O CONAR é visto como exemplar por especialistas como o pesquisador e professor J.J.Boddewyn, do Baruch College da Universidade de Nova York, consultor da International Adversiting Association (IAA). Ele sustena:
“O modelo do Brasil é provavelmente o mais desenvolvido sistema de auto-regulamentação encontrado em países em desenvolvimento e até sobrepuja alguns do primeiro mundo”.
Em 2005, a EASA (Aliança Européia de Ética Publicitária) realizou uma comparação entre as instituições de regulamentação na Europa com 12 critérios de avaliação. O CONAR preencheu todos os 12 quesitos, alcançado o patamar de uma das mais desenvolvidas instituições de auto-regulamentação no mundo, ultrapassando países mais desenvolvidos economicamente como Alemanha, França e Itália. A grade comparativa pode ser analisada na tabela a seguir.
Relatório EASA – Padrões de regulamentação publicitária dos países europeus
Apesar de bem avaliado internacionalmente, Marcus Vinicius Fernandes Silva, mestrando em Direitos Difusos e Coletivos pela PUC-SP, define que não há que se falar de um controle misto no Brasil.
“Entende-se que um controle só pode ser exercido pelo Estado e seus agentes, e o controle publicitário não poderia ser diferente. Pensar em controle é pensar em vigilância, orientação, correção, fiscalização, poder da polícia etc”.
Para ele a principal intenção do CONAR é afastar o Estado da regulamentação desta Lei Publicitária, para que o Código de Auto-Regulamentação faça o papel punitivo do Estado. Desta forma, esta punição branda fica longe da verdadeira regulamentação do Poder Judiciário através do Legislativo.Ele justifica comparando um argumento de defesa utilizado pelo CONAR:
“O argumento do CONAR de que o anúncio antiético é prejudicial ao próprio anunciante e à agência, tanto quanto ao consumidor… seria o mesmo que afirmar que o homicídio é tão nefasto para o criminoso quanto para a vítima, porque aquele, mais cedo ou mais tarde, sofrerá uma enorme rejeição social, como conseqüência de seu ato. É certo que a reação social existirá, mas não pode excluir a reação jurídica” .
Outro ponto levantado constantemente em debates sobre o assunto é a publicidade institucional conduzida pelo CONAR. A imagem pública do Conselho é feita de tal forma a induzir o consumidor ao erro, já que este acredita que o CONAR exista para regular e punir os anunciantes e agências produtores de comerciais que, de alguma forma, o ofendam.
Por ser um conselho de iniciativa privada, não tendo então poder coercitivo, o órgão não pode se comparar e concorrer com o Estado se apresentado ao público como competente para atos maiores do que efetivamente possa. Em seu site não é clara esta situação e também não é explicado ao visitante que órgãos como o PROCON, este, tem poder de punir legalmente o anunciante e a agência, como é informado no site da EASA na União Européia.
Em entrevista ao canal de notícias do próprio site do CONAR, o presidente do mesmo, Sr. Gilberto Leifert argumenta:
“O Conar não quer competir com o legislativo. Nosso trabalho é orientar o mercado, analisar os conteúdos que estão sendo veiculados e fazer recomendações quando necessárias. Nosso compromisso é com a ética e foi assim que conquistamos credibilidade”.
Ele ressalta ainda que a maioria das reclamações em órgãos de defesa do consumidor não se refere à publicidade, e sim ao desempenho dos produtos. Declara que o governo deveria se dedicar a fazer com que as leis já existentes sejam cumpridas, pois em sua opinião não será a restrição à publicidade de bebidas que resolverá o problema de consumo de bebidas alcoólicas por jovens.
No boletim do CONAR, um resumo das notícias gerais veiculado trimestralmente, é afirmado que o órgão recorre ao Estado se necessário:
“O Conar recorre ao próprio Ministério Público para denunciar anúncios que contrariam, por exemplo, o Código de Trânsito Brasileiro, ou as leis de defesa do meio ambiente”.
Os veículos de comunicação sempre cumpriram as determinações do Conselho e, nas poucas vezes em que suas decisões foram contestadas na Justiça, as sentenças acabaram sendo favoráveis à entidade. Ainda segundo o boletim, o governo brasileiro a todo momento institui novas regras e restrições, ao mesmo tempo em que o processo judiciário se torna cada vez mais moroso. Para eles:
“Iniciativas bem-sucedidas de auto-regulamentação como a do Conar, próximas da vida real de empresas e pessoas, deveriam ser cada vez mais estimuladas na sociedade, para desatravancar a Justiça, encontrando formas mais modernas e civilizadas, mais rápidas e eficientes para mostrar a cada um o que pode e o que não pode”.
Leifert assume as boas intenções do Conselho e intera que o Estado deve fazer acontecer na prática às leis existentes de saúde pública, ao invés de proibir um direito público, que é o de conhecer a informação e decidir por si próprio o consumo do produto, que é licito, produzido e vendido dentro das leis nacionais:
“O Conar é solidário com as preocupações da sociedade civil e das autoridades em relação ao consumo precoce ou exacerbado. Mas é importante ressalvar que o Conar cuida apenas da publicidade. O consumo está situado na esfera de decisão de cada indivíduo e na área de atuação dos poderes públicos. Enquanto não forem cumpridas as leis em vigor, que proíbem a venda de bebidas alcoólicas a menores e a condução de veículos por motoristas embriagados, e os menores deixarem de receber, no ensino fundamental, informações reiteradas sobre hábitos saudáveis, os esforços da sociedade civil estarão sempre aquém”…ao elevar o senso crítico do mercado, estamos fazendo a nossa parte, sem negar informação ao consumidor. Acreditamos que cidadãos responsáveis e consumidores conscientes dependem de informação”.
A bandeira de liberdade de expressão, defendida também pelo CONAR, é explicada por Dominique Quessada da seguinte forma:
“Na verdade, essa apologia publicitária do direito à liberdade de expressão visa justificar a publicidade como a livre expressão das empresas, e mesmo como o lugar mais livre da pura e simples liberdade de expressão. Evidentemente, o objetivo é garantir à liberdade de expressão comercial os mesmos direitos de constitucionais (ou seja, os direitos mais fundamentais), e portanto uma proteção institucional idêntica àquela atribuída à liberdade de expressão individual”.
6.2 Análise de decisões e casos do CONAR
Como visto no início deste capítulo, o CONAR é questionado por diversos setores sobre a sua eficiência. A seguir, apresentam-se 5 exemplos de anúncios com grande repercussão na mídia que, acabaram por decisão do CONAR, após denúncia, ser sustados ou alterados.
6.2.1 Anúncios Sustados pelo CONAR
Exemplo 01:
“Anúncio: “Skol – Pelado na praia” (Representação nº 15/07, em recurso ordinário)
Os membros do Conselho de Ética mantiveram unanimemente o voto de primeira instância pela sustação de comercial de TV da Skol que mostra um homem nu correndo na praia. A peça foi questionada pela Primo Schincariol, que afirmou que as cenas contrariam o interesse social e os padrões de decência, atentando contra os bons costumes. A anunciante alegou que a mensagem se utiliza da idéia do “exagero publicitário”, ilustrando situações absurdas, tal como o homem nu correndo pela praia, e que a situação é caricata e irreal.
O relator do recurso ordinário reforçou que o comportamento do protagonista da peça não só é inadequado como também configura prática de ato obsceno, punível pelo Código Penal brasileiro” .
Campanha Skol Mudança sustada pelo CONAR
Exemplo 02:
“Anúncio: “Skol – Tá na roda? Tá redondo” (piscina) (Representação nº 172/07, em recurso ordinário)
Autor: Conar, por iniciativa própria Anunciante: Ambev e F/Nazca Decisão: Sustação Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 50, letra “c” do Código e seu Anexo “P” Quesito: Responsabilidade Social Link:http://www.conar.org.br/html/decisoes_e_casos/2007_novembro.htm
De ofício, o diretor executivo do Conar ofereceu representação contra anúncio em revista da Skol em que cinco amigos se acomodam em uma pequena piscina de plástico, normalmente utilizada por crianças, para deixar a piscina maior destinada a gelar centenas de latas de cerveja, o que caracterizaria sugestão de consumo excessivo da bebida.
A defesa alega que o mote da campanha é que não importa a situação em que a pessoa se encontra, pois o simples fato de estar acompanhada dos amigos já a torna legal, usando o bom humor publicitário para atingir seu objetivo.
Por unanimidade, os membros do Conselho de Ética acordaram em manter a decisão de primeira instância pela sustação da peça, entendendo que ela faz clara referência ao consumo excessivo de bebida, pois, embora se admita que os rapazes presentes na foto não sejam capazes de consumir todas as latas de cerveja contidas na piscina, fica claro que a imagem sugere que eles consumirão uma quantidade elevada do produto” .
Anúncio Skol Tá na roda? Tá redondo” sustado pelo CONAR
Exemplo 03:
“Anúncio: “Ser Brahmeiro é ser rico de amigos” (Representação nº 157/08)
Autor: Conar, por iniciativa própria Anunciante: AmBev e África Decisão: Sustação, agravada por advertência Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 50, letras “a” e “c” do Código e seu Anexo “P” Quesito: Responsabilidade Social Link:http://www.conar.org.br/html/decisoes_e_casos/2008_junho.htm
A vinheta “Ser Brahmeiro é ser rico de amigos” em comercial de TV da Brahma motivou representação iniciada pelo diretor executivo do Conar, para quem não há como fugir da interpretação de que quem bebe Brahma tem muitos amigos ou, ainda, beber Brahma resulta em mais amigos. A denúncia lembra que o Código de Ética proíbe a associação da bebida como meio de conquista de popularidade, sucesso ou êxito social. Foi concedida liminar suspendendo a veiculação da peça.
A defesa alega que a idéia do anúncio é retratar a realidade de um encontro de amigos regado a cerveja, algo normal e corriqueiro, sem a intenção de associar à bebida o conceito de popularidade.
O relator deu razão aos termos da denúncia ao recomendar a sustação definitiva do filme, agravada por advertência aos responsáveis. Seu voto foi aceito por unanimidade” .
Anúncio Brahma “Brahmeiros” (Carlinhos Brown) sustada e advertida pelo CONAR
Autora: AmBev e África Anunciante: Femsa Brasil – Kaiser Decisão: Alteração Fundamento: Artigos 4º, 17, 32, letra “f”, e 50, letra “b” do Código Quesito: Denegrimento de Imagem Link:http://www.conar.org.br/html/decisoes_e_casos/2007_julho.htm
A AmBev e sua agência, África, iniciaram representações no Conar visando o comercial de TV da cerveja Sol, da Kaiser. As denúncias entendem que a peça é denegritória ao intitular um ponto-de-venda como “Bar do Zeca”, claramente pretendendo fazer referência ao cantor Zeca Pagodinho, garoto-propaganda da cerveja Brahma, da AmBev. Indica que a intenção de denigrir fica evidente por mostrar o “Bar do Zeca” como um lugar triste, vazio e decadente, onde se pede “a de sempre”, que muda para um lugar alegre e festivo com a chegada da cerveja Sol.
A defesa concorda que houve a intenção de provocar uma troca de produto ao mencionar “a de sempre”, incentivando o consumidor a trocar qualquer outra marca pela Sol, mas que não há nenhum elemento de denegrimento ou ofensa a AmBev ou a Brahma. Argumenta que o “Zeca” no nome do bar é apenas o uso de um apelido comum, não sendo propriedade de ninguém.
Ao considerar a questão, o relator refletiu que a peça usa elementos que lembram ícones dos anúncios da concorrente e que ao nomear o bar do comercial como “do Zeca”, carrega para o entendimento de que não é qualquer “Zeca”. Por isso, recomendou a alteração do anúncio, aceita por maioria de votos” .
Campanha Sol Bar do Zeca solicitada alteração pelo CONAR
Exemplo 05:
“Anúncio: “Uma sexta só é pouco. Agora toda quarta é Zeca-feira” (n° 78/07)
Autora: Conar, por iniciativa própria Anunciante e agência: AmBev e África Decisão: Alteração Fundamento: Artigos 1º, 3º e 50, letra “b” do Código e seu Anexo “P” Quesito: Responsabilidade Social Link:http://www.conar.org.br/html/decisoes_e_casos/2007_maio.htm
O diretor executivo do Conar pediu manifestação dos conselheiros sobre anúncio de jornal da Brahma ilustrado com o cantor Zeca Pagodinho segurando uma garrafa de bebida e proclamando que “Uma sexta só é pouco. Toda quarta agora é Zeca-feira”. O diretor alega que é sabido que as noites de sexta são aproveitadas por imensos contingentes populacionais como a pré-estréia do final de semana, oportunidade em que se consome cerveja, e que a peça tenta criar uma nova oportunidade de consumo de bebidas, equiparada a mais uma sexta. Ele lembra, ainda, que a auto-regulamentação publicitária defende que os anúncios de bebidas alcoólicas não empreguem apelos de consumo e não induzam ao consumo abusivo e irresponsável.
Anunciante e agência defenderam que o anúncio é apenas uma sugestão para que o consumidor faça uma pausa em sua semana, renove suas energias, quebre a rotina. Acrescentaram que a expressão Zeca-feira é uma referência bem-humorada ao garoto-propaganda da Brahma e que se refere às quartas-feiras em que os consumidores assistem ao jogo de seu time com os amigos, que partilham suas alegrias e críticas aos árbitros — ou seja, é uma designação para o dia em que o consumidor já usa para lazer e estar com os amigos. Mesmo assim, a anunciante explica que já tomou medidas para adequar a campanha, eliminando a frase “uma sexta só é pouco” e a palavra “toda” do slogan.
Os membros do Conselho de Ética entenderam necessária a exclusão definitiva da frase “uma sexta só é pouco”, reconhecendo os esforços do anunciante e da agência, que se anteciparam na adoção da providência. Acordaram, assim, pela alteração da peça” .
Campanha Brahma Zeca-Feira solicitada alteração pelo COANR
6.3 Números do CONAR
6.3.1 Números gerais do CONAR
Desde a sua criação em 1980 até 31 de dezembro de 2007, o CONAR instaurou 6.173 processos referentes a reclamações sobre os mais diversos anunciantes brasileiros. O recorde de processos instaurados é do ano de 2003, com 368 processos. Com oscilações este número manteve-se acima de 300 até 2007, como pode ser observado no gráfico abaixo.
Gráfico do crecimento de processos instaurados no Conar desde 1979
Este crescimento das representações éticas pode ser explicado, em sua maioria, pelas novas restrições de bebidas alcoólicas de abril de 2008. Logo após o anúncio de tais restrições, diversos anúncios foram veiculados em desacordo parcial com as normas e com olhares atentos, os concorrentes aumentaram substancialmente o número de queixas nos meses seguintes. Este crescimento levou o CONAR a anunciar em agosto de 2008 a criação da 7ª e 8ª Câmaras do seu Conselho de Ética, que terão competência para examinar, preferencialmente, anúncios veiculados em São Paulo, onde já funcionam três Câmaras e nas regiões Norte e Nordeste do país. Nos últimos dez anos, houve a criação de apenas uma Câmara.
Além das três Câmaras que funcionam em São Paulo (a 1ª, 2ª e 6ª), o CONAR já conta com representações no Rio de Janeiro (3ª Câmara), Brasília (4ª) e Porto Alegre (5ª). Cada uma delas é formada por 12 conselheiros e suplentes, mais o seu presidente.
Dos 330 processos denunciados em 2007, 16% foram de autoria do próprio CONAR e cerca de 37% por autoria de consumidores). Números bem diferentes dos de 2001, onde 73% dos processos foram de autoria do CONAR e apenas 4,55% por autoria de consumidor.
Apesar de ainda baixos, estes 125 consumidores que reclamaram ao CONAR em 2007 mostram o crescimento da participação da sociedade que passa a utilizar este serviço a seu favor.
Autoria dos processos instaurados no CONAR em 2007
As bebidas alcoólicas foram líder de queixas em 2007 com 16% dos processos instaurados. Seguido por produtos alimentícios (14%), telefonia (12%), produtos e serviços para saúde (11%) e veículos, peças e acessórios (9%).
Reclamações no CONAR por setor envolvido em 2007
6.3.3 Resultados dos processos do CONAR
Apesar do aumento de representações (330 em 2007), observa-se na tabela 13 que nos últimos anos houve um decréscimo nas sustações dos anúncios, que do ano 2003 (119 sustações) diminuiu cerca de 50% até 2007 (51 sustações). O recorde de sustações é do ano de 1998, com 119 anúncios retirados de veiculação.
Número de anúncios sustados pelo CONAR desde 1998
Número de conciliações pelo Conar desde 1998
Esta diminuição de sustações em parte é explicada pelo aumento significativo de conciliações entre as partes (reclamante e reclamado), que saltou de inexpressivas 13 conciliações em 2003 para 70 em 2007, um crescimento de aproximadamente 540% (tabela ao lado). Fonte: CONAR, 2008.
Os arquivamentos e alterações mantiveram praticamente o mesmo número de 2006, enquanto surge um número significante de advertências em 2007 (gráfico abaixo). Explicado pelos anúncios veiculados na temporada de fixação das novas normas de 2008 e também de anúncios que são sustados e agravados de advertência, como no caso do Brahmeiros da agência publicitária África em 2007.
Resultados dos processos do Conar em 2007
6.4 Teste do sistema de denúncia do CONAR
Para os fins a que se destina o presente estudo, foi realizado um teste no sistema de denúncia do site do CONAR. Como, durante o período em que o estudo foi realizado, não foi veiculado anúncio de cerveja em que ficasse claro algum tipo de infração ao CBARP, utilizou-se de uma campanha de cartão de débito que, aparentemente, não cumpre o Art. 27 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária:
Artigo 27 – O anúncio deve conter uma apresentação verdadeira do produto oferecido, conforme disposto nos artigos seguintes desta Seção, onde estão enumerados alguns aspectos que merecem especial atenção.
(…)
§ 2º – Alegações O anúncio não deverá conter informação de texto ou apresentação visual que direta ou indiretamente, por implicação, omissão, exagero ou ambigüidade, leve o Consumidor a engano quanto ao produto anunciado, quanto ao Anunciante ou seus concorrentes, nem tampouco quanto à:
a. natureza do produto (natural ou artificial);
b. procedência (nacional ou estrangeira);
c. composição;
d. finalidade. (grifos nossos)
Segue abaixo, a cópia do laudo da denúncia realizada no CONAR:
Denúncia feita ao CONAR
De: Rafael Felipe Santos [mailto:rafaelfelipesantos@hotmail.com]
Enviada em: segunda-feira, 27 de outubro de 2008 22:56
Para: CONAR
Assunto: DENÚNCIA – RECLAMAÇÃO
Dados pessoais: (…)
PRODUTO/SERVIÇO ANUNCIADO: Visa Electron
***************************************************************
VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO: Televisão
EMISSORA DE TV: Globo
DATA TV: 26/10/2008
HORÁRIO TV: 15h00
MOTIVO: Comercial da Visa Electron, ambientado em bilheteria de cinema, apresenta um casal entrando apressadamente no saguão em direção a bilheteria. Ao efetuar a compra dos ingressos, o ator verifica que está sem dinheiro em sua carteira. Sua companheira, ao perceber a situação, rapidamente saca o cartão de débito da bolsa, e passa na máquina de leitura. Instantaneamente ao concluir a passagem do cartão, os dois correm para uma das salas de cinema. Acredito que este anúncio engana o consumidor, pois não é assim o funcionamento de um sistema de cartão de débito. Na realidade, é preciso que seja digitado a senha do cartão e posteriormente aguardado a aprovação de crédito para débito na conta, que geralmente dura alguns segundos. A campanha deseja que o consumidor acredite na facilidade de usar o cartão, “passar e pronto”, mas a meu ver, omite a verdade e induz ao erro. Acredito que deva ser solicitada alteração neste comercial.
Comercial VISA Cinema Card
Treze horas após a denúncia, observando-se que ela foi feita no final da noite (22h56), obteve-se resposta do então Diretor Executivo do CONAR, o Sr. Edney G. Narchi. Ele contesta que:
Resposta do CONAR em relação a denúncia feita
“Prezado Rafael,
Sua leitura do comercial do cartão Visa foi radical. O objetivo do filme é mostrar a praticidade, dizer que mesmo sem dinheiro no bolso você não vai mais se privar de bens e serviços. A alegoria é uma linguagem publicitária aceitável e só é condenável quando objetiva enganar, não quando, pelo exagero, apenas ressalta ou pontua situações descabidas.
Atenciosamente
Edney G. Narchi
Diretor Executivo”
A resposta, que pode ser considerada rápida (levando-se em conta que o início da jornada de trabalho é em média às 08h30, a resposta demorou apenas três horas para ser recebida, analisada e respondida) nos mostra o funcionamento prático do CONAR.
Pode-se, então, consolidar que nem todas as denúncias geram instauração de processos, e vão de fato a julgamento pelo Conselho de Ética, contradizendo assim o que é exposto no site da instituição .
Verifica-se então, que um número desconhecido de denúncias recebem respostas rápidas, como a que foi enviada pelo Sr. Narchi e encerram-se em teoria neste momento.
Há que se observar, portanto, que a denúncia teve fundamento no CBARP e foi bem intencionada. Apesar de realizada para fins de estudo, objetivou-se um benefício para a sociedade com a melhoria da responsabilidade dos anúncios veiculados. Considera-se assim, como muito bom o resultado obtido.
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