Uma contextualização sobre a sociedade da informação

Este texto é parte integrande do estudo “A Eficiência Do Conar Na Regulamentação Da Publicidade De Bebidas Alcoólicas No Brasil” que foi segmentado em 8 posts (esta é a parte 2).

2. SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO

2.1 A mídia e a publicidade em constante movimento

Anúncio Nike Viral Ronaldinho Gaúcho faz ping pong no travessão campo de futebol

Antes de aprofundarmos no assunto principal deste estudo, é necessário uma contextualização do cenário de comunicação atual. Nas últimas décadas, com o surgimento e avanço das novas tecnologias, a informação e o entretenimento foram transportados para as múltiplas plataformas de comunicação que se multiplicam a cada dia. Uma revista impressa pode ser lida no site, enviada em formato PDF para o email de um colega ou até mesmo visualizada em celular. Este fenômeno é chamado por Eliana Pereira , editora de redação do jornal Meio & Mensagem, como transmídia.
Eliane define como:

“Transmídia é a criação de inúmeras ferramentas de acesso e a geração de novos focos de interesse, que são os atuais movimentos da indústria de entretenimento e publicidade. Tudo isto é pensando em termos estratégicos: abordar conteúdos em diversas mídias, gerar interação e envolvimento, impactar o maior número de pessoas das mais variadas formas e, com isso, obter o maior lucro possível”.

Segundo o filósofo francês Dominique Quessada,

“As tecnologias de ponta da guerra fria servem hoje ao cerco e à sedução dos consumidores, na condição de ferramentas da grande máquina publicitária planetária”.

Para ele, todas essas revoluções e transformações tecnológicas e midiáticas levam à falta de regulamentação e fiscalização da publicidade:

Livro Dominique Quessada “Todas essas aberturas tecnológicas – computadores, satélites, televisões – geralmente conduzem a operações de desregulamentação e de liberalização. O poder de controle nacional desaparece, e abre-se porta ao uso comercial das transmissões e das telecomunicações. (…) Assim se instala um quadro no qual pode criar-se e ser utilizado o espaço cultural americano. Uma após a outra, as esferas midiático-culturais são postas a serviço da economia”.

Filmes e seriados televisivos ganham prolongações no mundo online com conteúdos e continuações exclusivas, possibilidade de download de trilhas sonoras para celular, sugestões de novos capítulos, games e subprodutos estrategicamente distribuídos por todos os meios existentes.

Essa extrapolação dos limites pela transmídia convoca o público consumidor a interagir com os múltiplos conteúdos, proporcionando assim uma nova proposta de experiência. É isto o que geralmente torna interessante ao consumidor participar ativamente das áreas da indústria da informação de seu interesse.

Esse interesse do consumidor criou há pouco tempo um efeito denominando “viralização” , onde a publicidade já encontra-se bem inserida lucrando com o custo baixo e um potencial de alcance de consumidores elevado. Pode-se exemplificar com a marca Nike e o jogador Ronaldinho Gaúcho (vídeo abaixo), que duvidosamente chuta a bola três vezes consecutivas na trave (25 milhões de visualizações em apenas um das centenas de vídeos relatados) e também a Skol com Verão (276 mil visualizações).

Campanha viral Nike Soccer Ronaldinho: Touch of God

É comum observar produtos surgidos nas novas plataformas migrarem para as antigas plataformas. Isto ocorre devido à grande repercussão que recebem entre os internautas. No caso citado da marca Nike, diversas vezes após o vídeo ser veiculado na internet, foi passado também em TV aberta e fechada, além da repercussão nos canais de notícias.

As revoluções da transmídia, assim como a viralização de campanhas, servem como ferramenta de marketing para as grandes marcas globais que distribuem e multiplicam seus produtos em escala mundial, quebrando fronteiras para lucrar cada vez mais, adquirindo novos consumidores em todos os continentes.
Ainda para Quessada ,

Livro Dominique Quessada “A publicidade consiste fundamentalmente na criação e na definição de territórios (os territórios das marcas) aos quais aderem pessoas.”

Esta publicidade globalizada converge para uma uniformização da mensagem e, até mesmo, uma uniformização da cultura já que o inglês torna-se uma língua padrão em ambiente on-line.
Paul Virilio , filósofo e urbanista Francês, especialista em questões estratégicas dos meios de comunicação, crê que:

“As novas tecnologias da informação são tecnologias do estabelecimento de redes das relações e da informação e, enquanto tais, veiculam muito evidentemente a perspectiva de uma humanidade unida, mas também de uma humanidade reduzida a uma uniformidade”.


2.2 A influência da publicidade no consumo da população

Uma questão que gera muitos debates é a influência da publicidade no consumo dos produtos, no caso as bebidas alcoólicas cervejas.
Divulgada pelo Observatório Brasileiro de Informações Sobre Drogas – OBID – uma pesquisa realizada afirma que jovens adultos e adolescentes bebem mais sob a influência de propaganda de bebidas alcoólicas. O estudo atesta que:

“Entre jovens de 15 a 26 anos descobriu-se que, para cada anúncio de bebida alcoólica visto por mês, há um aumento de 1% na média de drinques consumidos”.

Segundo Dr. Leslie Snyder na publicação Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine , a descoberta vai contra os argumentos da indústria de que apenas adultos prestam atenção à propaganda de álcool. A pesquisa foi realizada pela Universidade de Connecticut em Storrs (EUA), entre 1999 e 2001, com um grupo de 1.872 jovens escolhidos casualmente.

Descobriu-se também que, para cada dólar adicional per capita gasto na publicidade de álcool, os participantes do estudo bebiam 3% a mais por mês. O estudo mediu a exposição a cada uma das quatro mídias: televisão, rádio, revista e outdoor. Assim, Snyder afirma que:

“Os resultados contradizem os argumentos de que a propaganda não tem relação com a quantidade consumida por jovens, de que, no máximo, a publicidade provoca a mudança de marcas, só afeta pessoas mais velhas, com idade suficiente para beber, ou é debatida de forma eficiente pela educação”.

O estudo é um dos pioneiros a cruzar o consumo de álcool por jovens aos investimentos da indústria com publicidade.

Em entrevista ao jornal Meio e Mensagem, Marcel Sacco , ex-diretor de marketing do Grupo Schincariol, afirma que o consumo não está ligado à propaganda. Segundo ele, o consumo não aumenta ou diminui devido à publicidade e que outros fatores como o aumento de renda influenciam, de fato, o consumo. Ele exemplifica citando que, há oito anos, o mercado de cerveja encontrava-se estável apesar das fortes investidas em comunicação, e que em 2007, o consumo cresceu absurdamente 10%, graças à favorável situação econômica do país “O consumidor com mais renda consome mais”, cita.

Sacco alega que “a publicidade permite apenas que o consumidor faça comparação entre as marcas” e que tal auxilia o crescimento de uma empresa com pouco tempo de mercado, como a Nova Schin, e que a proibição da publicidade poderia ajudar em muito a marcas consolidadas há décadas no mercado. Por tal situação ele diz que “é de se esperar que esse tipo de proibição possa interessar a uma ou outra marca”. Ele completa:

“A gente entende que, para o consumidor, o direito à informação, à publicidade é sagrado. Para coibir a publicidade abusiva, toda a punição e fiscalização do governo devem ocorrer”.

Também isentando da publicidade o fator significante para o consumo, mas seguindo outra linha de raciocínio, a ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) veiculou no começo do ano de 2008 um anúncio em que compara a possível proibição da publicidade de bebidas alcoólicas com a proibição de vendas de abridores de garrafas. O mote se estende ao fator de que ambos não são responsáveis pelos aspectos negativos decorrentes do abuso de bebida alcoólica como tão pouco pelo descaso governamental com problemas de saúde pública. E finaliza confirmando o direito do público de se informar e assistir aos anúncios publicitários, como o direito de comprar um abridor de garrafas (figura abaixo).

Anúncio ABAP: abridor de garrafas

Anúncio ABAP Abridor de Garrafas

A comunicação publicitária é comparada também à arte de convencer, persuadir e seduzir. Durante a criação publicitária acredita-se que um bom anúncio deva enquadrar-se nos princípios da AIDA e segundo para atingir os consumidores a quem se destina:

• Despertar Atenção

• Criar/Suscitar Interesse

• Provocar Desejo

• Desencadear Ação (compra)

Segundo Marcelo Públio, mestre em desenvolvimento econômico:

“Os resultados esperados da comunicação dividem-se em quatro fases principais: conhecimento, compreensão, convicção e ação. Alguns autores chamam esse processo de AIDA”.

A AIDA, ensinada nos cursos superiores de Publicidade e Propaganda, torna assim inegável a afirmação de que a publicidade tem como base levar ao aumento de consumo sim, ou seja, a ação de compra.

Para Mariângela Machado Toaldo, doutora em Comunicação Social e coordenadora do Núcleo de Pesquisas e Publicações da Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio Grande do Sul, os anúncios vendem produtos e serviços que a sociedade necessita consumir, ou faz acreditar que precisa:

“A função econômica faz com que a publicidade desenvolva sua função social, estimulando uma rápida adaptação a uma nova realidade. A medição que se desencadeia ocorre no sentido de tentar resolver os problemas que as pessoas enfrentam, sugerindo-lhes soluções a partir dos posicionamentos e das idéias que a indústria tem interesse que adotem”.

Uma pesquisa realizada pelo Instituo Nielsen em 47 países, durante abril e março de 2007, revelou que o brasileiro é o segundo povo que mais acredita em publicidade no mundo, atrás somente dos filipinos. No estudo foi comprovado que os países latino-americanos e asiáticos são mais suscetíveis a confiar em propaganda do que os europeus (gráfico abaixo).

Nielsen – Crença mundial na propaganda

Gráfico Nielsen sobre a crença mundial na propaganda e publicidade

Segmentando para a publicidade somente em TV aberta, onde as cervejarias costumam investir em média 83% de sua verba publicitária , o povo brasileiro torna-se o 5° colocado, em média 74% dos entrevistados afirmaram acreditar totalmente na publicidade veiculada em TV aberta, bem acima da média global que foi de 56%.

Nielsen – Crença mundial na propaganda veiculada em TV aberta

Grafico Nielsen sobre estudo da crença mundial na propaganda em televisão tv aberta

Estes dados confirmam que, generalizando, o pouco desenvolvimento econômico e social de suas respectivas nações, torna o povo mais suscetível ao controle das grandes mídias. Este é também um dos motivos que levam os departamentos de mídia, das agências que atendem as grandes cervejarias, a preferir o investimento em TV aberta.

Pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisas Datafolha e divulgada pelo jornal Meio & Mensagem apontou que, em junho de 2008, o comercial da cerveja Brahma era o segundo anúncio de produto mais lembrado pelos telespectadores brasileiros (tabela abaixo), com 11,3% do total de lembranças (Amostra: total de 644 entrevistados em São Paulo-SP).

Em 7° lugar, o comercial da cerveja Skol teve 5,1% das lembranças. Somando-se Skol e Brahma, 16,4% de todos os telespectadores brasileiros foram impactados por comercial da indústria cervejeira. Além do que, dos nove comerciais mais lembrados, dois são de cervejas.

Entre 16 e 25 anos, o índice de lembrança da Brahma foi de 9,3% contra 5,3% da Skol. Um número substancial, visto que o CONAR define no CBARP que a publicidade de cerveja “não terá crianças e adolescentes como público-alvo” e “as mensagens serão exclusivamente destinadas a público adulto”.

Esta faixa etária é um potencial público consumidor para as cervejarias, inevitável então que a publicidade as atinja de alguma forma, sendo dirigida ou não.

Propaganda preferida da TV em junho de 2008 (%)

Propaganda preferida da TV em junho de 2008 %(%) .

Perguntado sobre a preferência de marcas em propagandas na TV, novamente a cerveja Brahma aparece em 2° lugar com 4% de preferência, e a Skol em 6° com 1,9% da preferência (gráfico abaixo).

Preferência de marcas em propagandas na TV

Preferência de marcas em propagandas na TV

A cerveja Brahma, em 2008, figurou no primeiro semestre inteiro entre os comerciais mais lembrados e preferidos, um índice excelente para a fabricante, mas desonroso já que neste mesmo semestre sua maior campanha publicitária, a Brahmeiros, foi sustada pelo CONAR e agravada com advertência, como será visto adiante .
Em resumo, a campanha que estava em desacordo com as normas de auto-regulamentação foi lembrada por 11,3% dos telespectadores. Sua persuasão, apesar de condenada pelo CONAR após inúmeras veiculações, atingiu potencialmente o público.

2.3 Publicidade responsável de bebidas alcoólicas

Para Oliviero Toscani, premiado fotógrafo e publicitário italiano conhecido pelas campanhas da marca Benetton na década de 90, a publicidade é irresponsável e despreocupada com a problemática social: “Os publicitários não cumprem a sua função: comunicar. Não refletem sobre o papel social, público e educativo da empresa que lhes confia um orçamento”. Segundo ele as agências publicitárias não informam o público, pois tem receio de perder o cliente anunciante devido à propaganda explicatória:

“Preferem despender centenas de milhares de dólares para colocar alguns cavalos galopando atrás de um Citroën, sem se preocuparem com todos aqueles que são obrigados a praticar rodeio nas estradas”.

Com ideais publicitários diferentes, Claude Hopkins julga a publicidade apenas como função do marketing “os três princípios fundamentais da propaganda: vender, vender e vender” e por seqüência em texto introdutório no mesmo livro de Hopkins, David Ogilvy concorda com a afirmação “a única finalidade da propaganda é promover vendas”.

Toscani define a publicidade como:

“A publicidade é um crime de mentira, pois não vende produtos nem idéias, mas um modelo falsificado e hipnótico da felicidade”.

A publicidade oferece aos nossos desejos um universo subliminar que insinua que a juventude, a saúde, a virilidade, bem como a feminilidade, dependem daquilo que compramos e utilizamos .

Juremir Machado da Silva, coordenador do Curso de Pós-graduação em Comunicação Social da PUC-RS, afirma que:

“A publicidade não pode falar mal. É contra a sua natureza. (…) a publicidade é sempre a favor da vida, da felicidade, da alegria, da satisfação dos desejos, da realização dos sonhos e da convivência pacifica entre os consumidores”.

Nos últimos anos, vê-se o posicionamento das marcas seguindo a tendência de marketing responsável com algum tipo de preocupação (ambiental, social, política, etc.). Nesta tendência entraram também as cervejarias que, além das cláusulas de advertências estabelecidas pelo CONAR, incluem em seus anúncios pequenas logomarcas, selos e slogans com mensagens de preocupação com o consumo responsável (tabela 02).

Logomarcas e selos presentes nos anúncios de cerveja

Esta situação é totalmente favorável para elas por dois motivos principais. O primeiro é que tal comunicação posiciona a empresa como preocupada com os problemas sociais causados pelo consumo, aumentando assim a credibilidade da empresa e a associação da marca a valores positivos.

O segundo motivo é enquadrar-se logicamente nas novas restrições do CONAR e assim evitar confrontos com órgãos da sociedade civil e com departamentos governamentais que batalham pelo fim da publicidade da cerveja.

Parte 1 – Introdução a pesquisa
Parte 2 – Sociedade da Informação
Parte 3 – O Mercado e a publicidade de cerveja no Brasil
Parte 4 – Regulamentação da publicidade mundial
Parte 5 – CONAR e Auto-Regulamentação Brasileira
Parte 6 – Análise da eficiência do CONAR
Parte 7 – Pesquisa de mercado sobre o CONAR
Parte 8 – Conclusões do estudo sobre o CONAR
Referências bibliográficas

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DEIXEM EU FALAR ESPECIFICAMENTE SOBRE A BUSCA DO GOOGLE? Ente3o, je1 que deixaram, vamos le1 He1 um prleboma muito comum na queste3o do uso eficiente da busca: as pessoas ne3o conhecem a ferramenta. Aed podemos dizer que o prleboma ne3o e9 se temos tipos de filtro pra todos, mas que ningue9m conhece os filtros que existem. Ainda especificamente sobre a busca do Google, ela tange levemente num ambiente polimorfo, de certa forma desorganizado, com careancias de metadados (dados que descrevem o dado para interpretae7e3o), o que a busca traz e9 o que existe, alie1s, menos ainda, e o que tem disponedvel e permitido. A Google tem indexadas mais de um trilhe3o de pe1ginas (he1 quase dois meses atre1s, deve estar bem maior agora), e isso significa apenas 1% das pe1ginas que realmente existem, as demais este3o indisponibilizadas pelos seus propriete1rio (vc pode dizer se quer se o google indexe ou ne3o a pe1gina) ou este3o no lado sombrio da net, das pe1ginas ocultas. O que o google este1 tentando fazer e9 nada mais nada menos que a sua prf3pria misse3o: Organizar toda a informae7e3o do mundo (mundo=internet) e disponibilizar para todos sf3 isso. Mas o prleboma e9 que as informae7f5es legadas ainda precisariam ser estruturadas, e aed na queste3o dos filtros eles ne3o poderiam ser de muita ajuda ne3o. He1 um longo caminho a ser percorrido ate9 que se possa ter a web-seme2ntica em toda a internet, por enquanto vai ser apenas em algum pequeno percentual do que temos aed.

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Na e1rea de administrae7e3o todo cadiudo deve ser pouco. Uma e1rea que costuma passar por muitos modismos e que para a maioria deles existem aplicae7f5es com solue7f5es milagrosas, simples e caras, muito caras, que nunca de3o certo. Trabalhei em uma empresa que investiu pesaso em uma Universidade Corporativa em grande parte baseada na intranet, mas o que se via eram alguns textos, falta de colaborae7e3o, de participae7e3o. E nem mesmo se tinha uma ferramenta para facilitar a atualizae7e3o dos tais textos, o que gerou falta de novidades, e de interesse O maximo de interae7e3o que vi eram algumas enquetes. Quando saed da empresa pensavam em implantar uma comunidade de pratica, diversas empresas aprsentando produtos e tudo que via era muito, mas muito parecido com as comunidades do ate9 ente3o altamente popular Orkut. As ide9ias de como administrar tal ferramenta eram baseadas em experieancias de grupos presenciais e eu pensava: se e9 para ser igual ao presencial, para que gastar dinheiro com uma tecnologia. Sai da empresa, ela ne3o adquiriu a ferramenta, mas o incredvel e9 que o modelo das pe1ginas da universidade coorporativa continua o mesmo ah, alguns servie7os estavam fora da pe1gina da universidade corporativa teleaulas, em que era necesse1rio se deslocar para a sede da empresa, que ningue9m assistia, e9 outro exemplo do gasto que se fez para nada as empresas implantam sem pensar no depois, sem pensar em participae7e3o, sem pensar em colaborae7e3o, e em algumas ainda sf3 conseguem ver o modelo emissor>receptor, buscando adequar o mundo atual para esta forma do passado

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