A regulamentação da publicidade no mundo

4 de Setembro de 2011

Este texto é parte integrande do estudo “A Eficiência Do Conar Na Regulamentação Da Publicidade De Bebidas Alcoólicas No Brasil” que foi segmentado em 8 posts (esta é a parte 4).

4 REGULAMENTAÇÃO DA PUBLICIDADE

Neste tópico poderemos afirmar que existem dois tipos de regulamentação publicitária no mundo: a estatal e a auto-regulamentação.

4.1 Regulamentação Estatal

4.1.1 Código de Defesa do Consumidor

O Código Brasileiro de Defesa do Consumidor (CDC) é, dentro da jurisdição brasileira, um conjunto de normas que visam à proteção aos direitos do consumidor , bem como disciplinar as relações e as responsabilidades entre o fornecedor (fabricante de produtos ou o prestador de serviços ) com o consumidor final, estabelecendo padrões de conduta, prazos e penalidades.

De acordo com o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC), o CDC é uma lei abrangente que trata das relações de consumo em todas as esferas:

• civil, definindo as responsabilidades e os mecanismos para a reparação de danos causados;

• administrativa, definindo os mecanismos para o poder público atuar nas relações de consumo;

• penal, estabelecendo novos tipos de crimes e as punições para os mesmos.

Gino Giacomini Filho traça as relações de consumo com dois tipos de comerciantes bem distintos: os comerciantes que querem satisfazer os desejos e anseios do consumidor e os maus comerciantes que, a custo de estratégias e artifícios desleais, procuram satisfazer suas necessidades para lucro próprio. É possível que um dia chegue-se a um ponto de equilíbrio, em que os comerciantes vejam sua função não apenas como lucrativa, mas como uma prestação de serviços à sociedade. Porém, até chegar a este ponto, o “conflito” está armado.

O CDC com seus 119 artigos surge para preencher uma lacuna legislativa existente no Direito Brasileiro, em que as relações comerciais, tratadas de forma obsoleta por um Código Comercial antigo, não traziam nenhuma proteção ao consumidor.

O CDC entende que o consumidor é a parte mais fraca, vulnerável na relação de consumo (art. 4º, § 1º). Isto porque quem vende é especialista naquilo que faz e, por isso, possui informações e conhecimentos que o consumidor nem sempre tem. É evidente que o CDC tem como base para os artigos referentes à publicidade, em especial a “Seção IV – Práticas Comerciais”, o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária (CBARP). Se comparados os códigos, é facilmente visto inúmeros artigos praticamente idênticos. Ressalta-se que o CBARP é de 1978 e o CDC de 1990. Pode-se exemplificar tal afirmação comparando os Art. 24, Art. 25 e Art. 26 do CBARP/CONAR com o Art. 37 do CDC, vistos na tabela abaixo.

Comparação entre os artigos do CBARP e do CDC

CBARP/ CONAR CDC

Art. 24 – Os anúncios não devem apoiar-se no medo sem que haja motivo socialmente relevante ou razão plausível.

Art. 25 – Os anúncios não devem explorar qualquer espécie de superstição.
Art. 26 – Os anúncios não devem conter nada que possa conduzir à violência.

Art. 37 – É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
§ 2º – É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite
à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o
consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.

Em referência à publicidade e de grande relevância, em especial, para a de bebidas alcoólicas cerveja, o CDC menciona:

Art. 31 – A oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, qualidade, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores.

4.2 A auto-regulamentação internacional

4.2.1 União-Européia

Segundo Christopher Graham, em entrevista à respeitada revista About , a EASA (European Advertising Standards Alliance), órgão que regulamenta a publicidade em países da União Européia (UE), as diferenças culturais são um empecilho para a auto-regulamentação afirmar-se na EU:

“Apesar de tratar-se de um mercado comum, os esforços para se estabelecer padrões únicos de auto-regulamentação em todo o bloco econômico não são capazes de incitar os países a atuarem sob as mesmas normas, pois embora sejam muito próximos, estes possuem diferenças culturais expressivas”.

Na ASA há 202 funcionários contratados e apenas 15 conselheiros, enquanto o CONAR tem somente 20 contratados, porém 140 conselheiros.
Cada país da UE tem seu código de conduta, mas existem diretrizes-padrão que servem como base para a atuação de todos. Essas diretrizes são determinadas pela EASA, que conglomera todas as organizações do continente. Na Europa, entre os 25 estados-membros, há várias organizações de auto-regulamentação.

Os 15 países que já pertenciam à União Européia antes de sua ampliação contam com órgãos de auto-regulamentação publicitária. Dos dez países que aderiram à UE recentemente, cinco já contam com órgãos de auto-regulamentação.

O código de conduta publicitária reflete as diferenças culturais e circunstâncias locais, como as legislações específicas de cada país. Na França, por exemplo, há uma lei que restringe a publicidade de bebidas alcoólicas. Caso se estabelecesse um código de conduta único em toda a Europa, seria necessário fazer certas ressalvas acerca de questões legais de cada país.

Todos os códigos da Europa se baseiam no ICC (International Chamber of Commerce), contendo aplicações e interpretações com ligeiras mudanças, dependendo das diferenças legais, culturais e históricas existentes entre os países.

“Não trabalhar com um código único é bom, porque o objetivo da auto-regulamentação é fazer com que o próprio mercado se responsabilize por seus atos. Cada país deve se sentir dono do seu código. Se este fosse apenas algo imposto, não seria diferente em nada de uma legislação. Os participantes da indústria publicitária se sentiriam tão-somente cumprindo uma lei vinda de fora. Tendo seus códigos nacionais, fica muito mais fácil impelir as agências, os anunciantes e a mídia a fazê-los funcionar”.

Para José Domingo Gómez Castallo,

“Em aspectos mais subjetivos, tais como nudez, violência, cuidado com as crianças, há diferenças históricas notáveis, de modo que uma mesma lei, um mesmo código, irá produzir diferentes decisões entre as regiões”.

Ele comenta que em alguns comerciais, a versão européia pode ter mais conteúdo sexual porque a Europa é mais tolerante que os Estados Unidos em relação a este tópico. Em contrapartida, na Europa tolera-se menos as imagens de violência explícita, que nos Estados Unidos são mais aceitas. Castallo conclui:

“O ideal seria um código único que abrangesse todos os setores do mercado. Muitas vezes, a sociedade, os governos e a Comissão Européia nos pedem que trabalhemos com sensibilidade específica em determinadas áreas. Alguns setores da economia têm os seus próprios padrões de publicidade. Como, por exemplo, as indústrias farmacêutica, tabagista, de bebidas alcoólicas, de brinquedos. Entretanto, é verdade que se essas áreas específicas forem muitas, ao final a auto-regulamentação poderá ser como a legislação, com muitas leis setoriais. Nossa aspiração é sempre a de um código geral. Temos que equilibrar a indústria e o que demanda a sociedade com alguns códigos setoriais”.

4.2.1.1 Números da EASA – European Advertising Standards Alliance

A EASA (Aliança Européia de Ética Publicitária) é um orgão que auto-regulamenta a publicidade de toda a União Européia.

Em 2007, a EASA recebeu 92 queixas transfronteiras da UE, sendo que 83 destes processos foram resolvidos durante o ano e nove continuaram sob investigação em 2008.

Em seu Relatório Anual de 2007 , a EASA publicou que houve uma queda no número de denúncias. Isto é parcialmente explicado pelo fato de vários comerciantes desonestos, que têm sido uma das principais fontes de reclamações recebidas, estarem sendo processados em seus países.

Alguns tipos de queixas já não estão mais sendo matriculados no sistema. Em vez disso, a EASA oferece em seu site uma carta que aconselha os reclamantes a enviar suas queixas diretamente ao órgão de auto-regulamentação nacional ou à autoridade legal, ou seja, o Tribunal de Justiça. Esse foi um dos motivos que influenciou o número de quedas de reclamações, que em 2007 somaram um total de 92, contra 128 no ano de 2006 e 196 em 2004.

A EASA exige que os anúncios publicitários atendam as leis e códigos do país de origem, ou seja, o país onde os meios de comunicação utilizados encontram-se. No caso da Internet, o país de origem é o país onde o anunciante tem sua sede. Na seqüência, será visto a origem dos anúncios, origem dos autores das denúncias, reclamações por mídia e reclamações por setor.

a) Origem dos anúncios

Anúncios da Áustria e do Reino Unido originam o maior número de denúncias, cerca de 73,5% das queixas tratadas. A Áustria é o país que da origem ao maior número de reclamações desde 2004 (tabela abaixo).

País de origem dos anúncios reclamados na EASA desde 2004

País de origem dos anúncios reclamados na EASA desde 2004

b) Origem dos autores das denúncias

Israel responde por um número significativo de autorias de queixas na EASA. Junto com Israel (tabela abaixo) configura a África do Sul que, como organizadora da Copa do Mundo 2010, recebe uma série de queixas sobre hotéis, flats e alojamentos fictícios disponibilizando vagas para a temporada de jogos.

País de origem das queixas de anúncios da EASA

País de origem das queixas de anúncios da EASA

c) Reclamações por mídia

O maior número de queixas recebidas pela EASA é referente ao e-mail spam (79%). Spam é a ferramenta de comunicação que mais criou descontentamento desde a criação do sistema de reclamações pela EASA em 1992.

Índice de reclamações por mídia na EASA

Fonte: EASA, 2008.

d) Reclamações por setor

Publicações, Loterias, Emagrecimento, Produtos Milagrosas e Videntes foram os setores e produtos com maior número de queixas na EASA.

e) Resultados da EASA

Em 2007, um número significativo de casos (80%) foi transferido para as autoridades competentes e tribunais de cada país responsável, 6% dos casos foram acolhidos e julgados, 8% não foram acolhidos e 8% não foram prosseguidos.

4.2.1.2 Números da ASA – Advertising Standards Authority

A Advertising Standards Authority – ASA – age para resolver reclamações sobre publicidade em meios de comunicação no Reino Unido, incluindo televisão, rádio, imprensa, cartazes, marketing direto e publicidade on-line.

Em seu Relatório Anual de 2007 , a ASA publicou que, concluiu-se um estudo independente sobre o impacto das mudanças realizadas em 2005 na regulamentação da publicidade de bebidas alcoólicas para os jovens.
Especificamente o trabalho de investigação era testar se os anúncios continuavam a ser orientados para os jovens.

Significativamente, em 2007, foi mais difícil encontrar tais anúncios, o que deixa claro o reposicionamento das agências de publicidade e anunciantes na criação de campanhas. A pesquisa constatou que menos jovens consideraram que as propagandas de álcool foram destinadas a eles, o que demonstra que as mudanças do Código em 2005 tiveram o efeito desejado.

No entanto muitos jovens pensam que alguns dos anúncios que mostram olhar apelativo e bebidas despertam desejo ao consumo. Sendo assim, violam as normas do código.

Em 2007, 2.458 anúncios alterados ou retirados por conseqüência da ação da ASA. No mesmo relatório, afirma-se o seguinte: “Nós preferimos resolver as queixas através de discussão e de diálogo e na maioria das vezes os anúncios são alterados ou retirados”.

Neste ano foram recebidas 24.192 queixas sobre anúncios publicitários. Um aumento de 7,9% em comparação com 2006, embora este valor seja mais baixo do que as 26.236 queixas recebidas em 2005. Das reclamações, cerca da metade são referentes a anúncios incluídos na TV.

Durante 2007, a ASA resolveu praticamente todas as queixas recebidas. Isso representa uma conquista recorde de trabalho por parte da organização e demonstra a sua capacidade de análise de um número muito alto de anúncios, 72 vezes mais elevado do que as 330 queixas recebidas pelo CONAR em 2007.

Na tabela abaixo é possível visualizar as reclamações por mídia ocorridas em 2006 e o seu crescimento em relação à 2007.

Reclamações resolvidas pela ASA em 2006 e 2007

O motivo das queixas é em maioria à publicidade enganosa, seguida por ofensiva e por danos.

Em relação ao setor de mercado, o que mais recebeu queixas em 2007 foi o de lazer, seguido no ranking por alimentos e bebidas que receberam 3.263 queixas, um número significativo se comparado às reclamações recebidas pelo CONAR em 2007 referentes à publicidade de bebidas (52 queixas) e produtos alimentícios (48 queixas).

4.2.2 Regulamentação da publicidade na América Latina

De acordo com Cássio Zill Henke, especialista em Direito Publicitário pela PUC-RS, as restrições utilizadas pelo CONAR em relação à publicidade de bebidas alcoólicas:

“Não possui ainda base comparativa com nenhuma legislação internacional, já que países como Estados Unidos, Argentina, Chile e Espanha, traçam diretrizes parecidas com as defendidas pelo Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária”.

Em nenhum destes países há vedação abrangente quanto à publicidade de bebidas, à exceção da Espanha, que impõe restrição quanto a horários de veiculação para produtos alcoólicos com teor acima de 20 graus. O único modelo com o qual o brasileiro poderá se equiparar é o atualmente utilizado pela França, com a ‘Lei Evin’, de 1991, cuja publicidade também sofre restrições de horário.

Na Argentina, a AAAP através do CONARP (Consejo de Autorregulación Publicitaria), a atividade publicitária é regulamentada. O CONARP funciona quase identicamente ao CONAR, porém com restrições mais brandas se comparados os códigos de auto-regulamentação brasileiro e argentino. É possível conferir no Art. 32 – CATEGORIAS ESPECIALES – do código argentino, as restrições:

Art. 32. Bebidas alcoólicas, tabaco e cigarro: sua publicidade deve ser direcionada exclusivamente aos adultos, devendo ter preocupação especial para que as mensagens publicitárias de tais produtos não sejam publicadas em revistas juvenis, em programas com horários destinados a crianças e jovens na televisão, rádio, cinema, correio eletrônico, internet, telefonia celular e outros meios alternativos. Assim, tampouco deve figurar em uma dessas mensagens modelos que representem ser menores de idade. A atuação de menores só será aceitável desde que não possam ser prejudiciais à sua saúde e formação moral, nem que resulte no incitamento ao consumo desses produtos. (traduzido)

No México, a Câmara Nacional da Indústria da Cerveja, junto a Secretaria de Saúde , possuem um código de Auto-Regulamentação para a publicidade de cervejas. Cita-se a seguir um trecho do código, que pode ser considerado brando e mal especificado, assim como a maioria dos códigos de auto-regulamentação dos países vizinhos ao Brasil.

Capítulo II – Comunicação e Juventude:
1. Apoiar resolutamente todas as leis do país, o que impede a compra e consumo de cerveja para menores.
2. Contribuir com informações necessárias para o desenvolvimento de software de educação nas escolas, apoiando as iniciativas neste domínio.
3. Desenvolver ações de um ensino-aprendizagem com a juventude.
4. As comunicações comerciais não podem ser divulgadas:
a) Na imprensa escrita que se destinam ou preponderante apenas para os menores ou em páginas impressas contendo artigos, notícias ou informações especialmente para os menores.
b) Nos eventos que são especificamente dirigida a menores de idade. (traduzido)

Na Colômbia, a Associação de Empresas Licoreras utiliza-se do Código de Práticas Responsáveis para a Publicidade de Bebidas Alcoólicas para auto-regulamentar a publicidade. Cita-se um trecho:

Artigo 16. A publicidade, marketing e promoção de bebidas alcoólicas devera refletir às normas de boas práticas. Assim, os materiais de divulgação não podem:
16.1 discriminar a imagem, forma ou estatuto das mulheres, homens ou qualquer
étnica, racial, sexual ou religiosa.
16.2 Conter imagens em geral consideradas indecentes ou pornográfico.
16.3 Utilizando linguagem geralmente considerada indecente, ou
16.4 Usando religião ou temas religiosos de forma degradante. (traduzido)

Parte 1 – Introdução a pesquisa
Parte 2 – Sociedade da Informação
Parte 3 – O Mercado e a publicidade de cerveja no Brasil
Parte 4 – Regulamentação da publicidade mundial
Parte 5 – CONAR e Auto-Regulamentação Brasileira
Parte 6 – Análise da eficiência do CONAR
Parte 7 – Pesquisa de mercado sobre o CONAR
Parte 8 – Conclusões do estudo sobre o CONAR
Referências bibliográficas