O CONAR e Auto-Regulamentação Brasileira

4 de Setembro de 2011

Este texto é parte integrande do estudo “A Eficiência Do Conar Na Regulamentação Da Publicidade De Bebidas Alcoólicas No Brasil” que foi segmentado em 8 posts (esta é a parte 5).

5 CONAR – A AUTO-REGULAMENTAÇÃO BRASILEIRA

Anúncio propaganda Siri Brahma com animais humanizados

5.1 A democracia no Brasil

Conforme ensina Ari Schneider, coordenador de jornalismo do jornal Estado de São Paulo, no final da década de 70 o Brasil transita da ditadura para a democracia. Entre governos de Geisel e Figueiredo, a liberdade de expressão sofre nas mãos de censores e do controle sobre a mídia. Ainda assim, os anúncios continuam bem humorados, alegrando os telespectadores e a vida brasileira.

Anúncios um pouco mais ousados como o de Lycra (figura abaixo) custavam a ser aprovados pelo regime militar instaurado em 1964, assim como a vigilância das mídias e da publicidade. Ainda mais em relação aos comerciais para televisão, que eram sujeitados à aprovação prévia pelo Departamento de Polícia Federal.

Anúncio Lycra Tanga

Ano: 1977
Titulo: Tanga de Lycra
Redator: Wagner Fornel
Direção de arte: Magy Imoberdorf
Agência: Lage, Dammann & Stabel
Ouro na categoria “Revista” do
2° Anuário do Clube de Criação
de São Paulo.
Anúncio tanga de lycra chiquitita pero cumpliadora



Em 1975, apresentando uma boa intenção, o presidente Ernesto Geisel (1974-1978) retira os censores da redação dos jornais, e mostra assim o caminho da liberalização. Já no final de seu mandato revoga o AI-5, a mais restritiva de todas as medidas ditadas pelo regime militar.

Mas a grande abertura democrática aconteceu no governo do presidente Figueiredo (1979-1983), que sancionou a Anistia logo em 1979 e sofreu durante todo o seu mandato reações ao processo de abertura, como ataque a livrarias e bancas de jornal, levando assim o governo a ter relações problemáticas com a mídia, e por conseqüência com a publicidade que em seu governo continuava com restrições pesadas.

A favor do governo de Figueiredo, os setores partidários ao controle da publicidade alegavam que os anúncios contiam muitas distorções e falsidades:

“Textos escamoteando o preço verdadeiro do produto ou serviço anunciado, estatísticas e depoimentos forjados, cursos profissionais com falsas garantias de emprego, promessas de cura ou efeitos mirabolantes de drogas ou tratamentos”.

Tomando dimensões perigosas, juntavam-se a este partido os grupos de defesa do consumidor que também defendiam o combate à publicidade enganosa.

Neste contexto, com profissionais comprometidos com a liberdade de expressão e abertura democrática, germina a idéia do código de auto-regulamentação:

“Um mecanismo capaz de livrar a atividade publicitária dos controles autoritários vigentes e que ameaçavam prolongar-se indefinidamente. Um controle a cargo dos próprios profissionais do setor, com apoio dos veículos de comunicação e comprometido com a defesa dos preceitos básicos da ética publicitária”.

5.2 Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária

5.2.1 História do CONAR

Em 1980, os signatários do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária (CBARP) que fora inscrito em 1977, fundam o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (CONAR), sociedade civil sem fins lucrativos, com sede na cidade de São Paulo-SP.

De acordo com Rafael Sampaio, vice-presidente executivo da ABA – Associação Brasileira de Anunciantes, membro do Conselho Executivo do CENP e membro da WFA – Federação Mundial de Anunciantes, o CONAR apresenta como finalidade zelar pela aplicação do CBARP, pelo acatamento de seus princípios, recebendo denúncias de consumidores, de autoridades, de associados ou mesmo de sua diretoria em face de qualquer empresa do mercado publicitário. Acima de tudo isto, esta instituição não-governamental fiscaliza a ética da propaganda comercial veiculada no Brasil.

5.2.2 Funcionamento do CONAR

Segundo informações colhidas no site oficial do CONAR , as suas decisões bem como seu funcionamento acontecem da seguinte forma:

1 – O anúncio foi veiculado. Se alguém (consumidor, concorrente, autoridade pública) sentir-se prejudicado ou ofendido por essa publicidade poderá apresentar queixa ao Conar. Falhas poderão também ser detectadas pelo serviço de monitoria do Conar. Essas hipóteses darão início a um processo que determinará o exame do anúncio pelo Conselho de Ética, composto por representantes das agências de publicidade, dos anunciantes, dos veículos e dos consumidores.

O resultado final, a recomendação do Conselho, poderá determinar a alteração do anúncio ou impedir que ele venha a ser veiculado novamente. A decisão poderá, ainda, propor a Advertência do Anunciante e ou sua Agência e, excepcionalmente, a Divulgação Pública da reprovação do Conar. Se resultar que o anúncio não fere qualquer dispositivo do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, a denúncia será arquivada.

2 – O processo. Quando o anúncio for denunciado pelo Conar, o anunciante e a agência terão prazo formal para defenderem-se ou oferecerem esclarecimentos. Essa defesa será anexada ao processo e um membro do Conselho de Ética, designado como relator, estudará o caso e emitirá sua opinião. Em sessão de julgamento da respectiva Câmara, o assunto será debatido e levado a votos. Dessa decisão, sempre cabe recurso.

3 – As decisões do Conar são rigorosamente respeitadas pelos veículos de comunicação, que não voltarão a veicular o anúncio reprovado.

5.2.3 Participantes do CONAR

O Conar é composto pelo CONSELHO SUPERIOR, cujos integrantes são indicados, a cada dois anos, por suas entidades fundadoras: Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão (ABERT), Associação Nacional dos Editores de Revistas (ANER), Associação Nacional de Jornais (ANJ) e Central de Outdoor.
Esse Conselho elegerá, dentre seus pares, a DIREÇÃO EXECUTIVA do Conar: um presidente e três vice-presidentes. Compõem ainda a diretoria um diretor de assuntos legais, dois diretores e um diretor executivo.

Agências Responsáveis pela Criação do CONAR no Brasil

O CONSELHO DE ÉTICA do Conar é integrado por profissionais da área publicitária, por anunciantes, veículos de comunicação e representantes de consumidores, que constituirão seis Câmaras, localizadas três em São Paulo, uma no Rio de Janeiro, uma em Brasília e uma em Porto Alegre. Essas Câmaras é que decidem o futuro dos anúncios denunciados ao Conar.

Os representantes da sociedade civil, todos eles voluntários são médicos, jornalistas, pesquisadores, engenheiros, professores universitários, dentre outros.

5.3 Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária

No final de 1977, constituíram-se as lideranças da comunicação no Brasil a Comissão Interassociativa da Publicidade Brasileira, que iniciou a elaboração do documento de autodisciplina que viria a chamar-se Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária .
O presidente de tal comissão era Geraldo Alonso, que contou com a ajuda de muitos colegas de profissão, incluindo Mauro Salles e Caio Domingues, além da consulta de inúmeros códigos estrangeiros para redigir o código brasileiro.

Em seu relatório inicial ao presidente da Associação Interassociativa, Mauro Salles afirma:

“Nos últimos anos, ministros do Trabalho, da Fazenda, do Planejamento, da Indústria e Comércio e das Comunicações também nos trouxeram, mais de uma vez, a mensagem que, em setembro último (1976), tornou-se clara e insofismável no discurso que pronunciou o ministro interino da Fazenda, Dr. Soares Freire, ao abrir o II Encontro de Mídia e no qual, falando em nome do governo, cobrou de nós uma ação autodisciplinadora, que estávamos prometendo há tempos, mas que custava a tomar corpo e materializar-se”.

Em relação ao governo, Salles continua:

“Se formos eficientes e se aproveitarmos a oportunidade, certamente teremos crédito de confiança do Poder Executivo e do Poder Legislativo, interessados ambos em acompanhar a nossa experiência e certos de que, por mais bem intencionados que estejam as autoridades e os legisladores, grandes são os perigos que correm no processo de intervenção direta e de regulamentação. É que para o desenvolvimento do país, para a saúde da nossa economia, para a criação de mais de um milhão de empregos novos por ano, para a incorporação na sociedade de consumo dos milhões de brasileiros que só agora começam a chegar às suas margens, é importante que funcione com eficiência a indústria da propaganda”.

E finaliza o relatório ressaltando a eficiência e os valores:

“Não menos importante é que esta eficiência seja alcançada com responsabilidade social e respeito a princípios e valores éticos inalienáveis. Para isso, a auto-regulamentação é o caminho mais eficaz e que não tem os perigos que a ação bem intencionada do legislador ou da autoridade possa, por desconhecimento das sutilezas do sistema, criar normas reguladoras que, sem coibir as distorções mais importantes, acabem por prejudicar a eficácia do instrumento publicitário, imprescindível ao desenvolvimento”

Tais palavras de Mauro Salles transcritas acima representam a índole em que foi concebido o CBARP, bem como o CONAR, fundado logo em seguida.

A mobilização pela proposta ganhou o apoio de alguns dos mais influentes nomes da publicidade brasileira e foi aprovado por 3 mil representantes do setor, em São Paulo, durante o III Congresso Brasileiro de Propaganda, em 1978.

O documento fora firmado pelas entidades e seus respectivos representantes, tornando-se assim soberano em todos os meios de comunicação :

• ABAP (Associação Brasileira de Agências de Propaganda, Petrônio Cunha Corrêa)

• ABA (Associação Brasileira de Anunciantes, Luiz Furquim Campos)

• ANJ (Associação Nacional de Jornais, Roberto Marinho)

• ABERT (Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão, Carlos Cordeiro de Mello)

• ANER (Associação Nacional dos Editores de Revistas, Pedro Jack Karpeller)

• Central de Outdoor (Carlos Alberto Nano)

Anos mais tarde aderiram ao código e assim por conseqüência ao CONAR as associações de TV por assinatura, internet e cinema.

O código possui 50 artigos e 20 anexos. São eles que disciplinam as normas éticas a serem obedecidas pelos anunciantes e agências de publicidade na elaboração de seus anúncios. Para Rafael Sampaio , em relação a sua atualidade:

“É voz corrente de que o código é realmente muito preciso e atual, pois tem preservado a liberdade de ousadia e de fantasia sem amarrar os anunciantes e suas agências na camisa-de-força do passado”.

O Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária possui 20 anexos sobre “Categorias Especiais de Anúncios”. As normas éticas destes anexos complementam as recomendações gerais do CBARP e, obviamente, não excluem o atendimento às exigências contidas na legislação específica. Os anexos são:

• ANEXO “A” – Bebidas Alcoólicas

• ANEXO “B” – Educação, Cursos, Ensino

• ANEXO “C” – Empregos e Oportunidades

• ANEXO “D” – Imóveis: Venda e Aluguel

• ANEXO “E” – Investimentos, Empréstimos e Mercado de Capitais

• ANEXO “F” – Lojas e Varejo

• ANEXO “G” – Médicos, Dentistas, Veterinários, Parteiras, Massagistas, Enfermeiros, Serviços Hospitalares, Paramédicos, Para-hospitalares, Produtos Protéticos e Tratamentos

• ANEXO “H” – Alimentos, Refrigerantes, Sucos e Bebidas Assemelhadas

• ANEXO “I” – Produtos Farmacêuticos Isentos de Prescrição

• ANEXO “J” – Produtos de Fumo

• ANEXO “K” – Produtos Inibidores do Fumo

• ANEXO “L” – Profissionais Liberais

• ANEXO “M” – Reembolso Postal ou Vendas pelo Correio

• ANEXO “N” – Turismo, Viagens, Excursões, Hotelaria

• ANEXO “O” – Veículos Motorizados

• ANEXO “P” – Cervejas e Vinhos

• ANEXO “Q” – Testemunhais, Atestados, Endossos

• ANEXO “R” – Defensivos Agrícolas

• ANEXO “S” – Armas de Fogo

• ANEXO “T” – Ices e Bebidas Assemelhadas

Os anexos atribuídos as bebidas alcoólicas são divididos em três categorias conforme o estilo de bebida, teor alcoólico e local habitual de consumo:

• Anexo “A” – Bebidas Alcoólicas – demais bebidas alcoólicas, sejam elas fermentadas, destiladas, retificadas ou obtidas por mistura (normalmente servidas em doses);

• Anexo “P” – Cervejas e Vinhos – as normalmente consumidas durante as refeições, por isso ditas de mesa;

• Anexo “T” – Ices e Bebidas Assemelhadas – categoria dos “ices”, “coolers”, “álcool pop”, “ready to drink”, “malternatives”, e produtos a eles assemelhados, em que a bebida alcoólica é apresentada em mistura com água, suco ou refrigerante.

Para este estudo será utilizado especificamente o ANEXO P – CERVEJAS E VINHOS. Algumas das normas serão brevemente comentadas e ilustradas com anúncios veiculados anteriormente às últimas restrições de abril de 2008 e, que hoje, se veiculados de tal forma como fora no passado, estariam em total desacordo com o CBARP. Isto servirá como referência para análise da eficiência das últimas normas do CONAR atualizadas em 2008.

5.3.1.1 Anexo P – Regra geral

A regra geral do anexo sobre cerveja e vinhos é :

1. Regra geral: por tratar-se de bebida alcoólica – produto de consumo restrito e impróprio para determinados públicos e situações – deverá ser estruturada de maneira socialmente responsável, sem se afastar da finalidade precípua de difundir marca e características, vedados, por texto ou imagem, direta ou indiretamente, inclusive slogan, o apelo imperativo de consumo e a oferta exagerada de unidades do produto em qualquer peça de comunicação. (grifos nossos)

Anúncio Nova Schin – Bares e Baladas

Anúncio Nova Schincarional  Talent Para exemplificar veiculação que atualmente estaria em dissonância com esta norma, usa-se o anúncio da Nova Schin do inicio de 2008, em que a oferta exagerada de unidades do produto deixa claro o incentivo ao consumo da bebida.

5.3.1.2 Anexo P – Crianças e adolescentes

Esclarece-se, antes de tudo, uma questão oportuna sobre o horário de veiculação, que é restrito apenas à publicidade de bebidas alcoólicas com maior teor alcoólico (whisky e vodca, por exemplo), sendo tal compreendido entre 21h30 (vinte e uma horas e trinta minutos) e 6h (seis horas), no horário local.

A publicidade de cervejas e vinhos, em relação ao horário, restringe-se apenas ao planejamento de mídia que deve refletir as restrições e os cuidados técnica e eticamente adequados. Assim, o anúncio somente será inserido em programação, publicação ou web-site dirigidos predominantemente a maiores de idade.

2. Princípio da proteção a crianças e adolescentes: não terá crianças e adolescentes como público-alvo. Diante deste princípio, os Anunciantes e suas Agências adotarão cuidados especiais na elaboração de suas estratégias mercadológicas e na estruturação de suas mensagens publicitárias.
(…)
b. as mensagens serão exclusivamente destinadas a público adulto, não sendo justificável qualquer transigência em relação a este princípio. Assim, o conteúdo dos anúncios deixará claro tratar-se de produto de consumo impróprio para menores; não empregará linguagem, expressões, recursos gráficos e audiovisuais reconhecidamente pertencentes ao universo infanto-juvenil, tais como animais “humanizados”, bonecos ou animações que possam despertar a curiosidade ou a atenção de menores nem contribuir para que eles adotem valores morais ou hábitos incompatíveis com a menoridade; (grifos nossos)

Portanto, anúncios que chamem a atenção de menores de idade, como por exemplo, os que se utilizam de animais que despertam o riso e até mesmo podem ser assemelhados a personagens de desenho animado, como o “Pica-Pau”, a partir de 2008 são estritamente proibidos. Memoráveis como o “Siri” e a “Tartaruga” da Brahma em 2001 e 2002 (figura e vídeo abaixo),

além do “Cachorro” de Skol em 2001 não serão mais vistos aliados a comerciais de cervejas.  
Anúncio cachorro skol

5.3.1.3 Anexo P – Responsabilidade social

Quanto ao comum desrespeito à figura feminina na publicidade, a norma de responsabilidade social cita:

3. Princípio do consumo com responsabilidade social: a publicidade não deverá induzir, de qualquer forma, ao consumo exagerado ou irresponsável. Assim, diante deste princípio, nos anúncios de bebidas alcoólicas:
a. eventuais apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da mensagem; modelos publicitários jamais serão tratados como objeto sexual; (grifos nossos)

Esta norma possui o maior número de campanhas veiculadas para utilizar-se de exemplo. Na cultura da publicidade brasileira, por muitas décadas foi vista a associação de mulheres à publicidade de cerveja.

Tamanha era a utilização da mulher como objeto sexual, que a Antarctica,, tornou como posicionamento oficial da marca o slogan “BOA”. Utilizando-se da atriz Juliana Paes como figurante principal, criou uma ambigüidade entre o “boa” do sabor da cerveja e a beleza do corpo da atriz, como pode ser visto na figura 09.

Exemplos neste sentido rechearam os meios de comunicação por muitos anos, podendo ser vistos em praticamente todas as marcas, como na Kaiser em que mulheres são comparadas a geladeiras de cerveja, na Skol e na Brahma (figuras abaixo).

Anúncio Skol Seios

Anúncio Skol Bunda

Anúncio Skol Bebedouro

Anúncio Juliana Paes Sou da Boa Antartica

Anuncio Brahama Scheilla Carvalho e Scheilla Mello

Anuncio Cerba Mulheres Seios

Ainda segundo a norma de responsabilidade social:

b. não conterão cena, ilustração, áudio ou vídeo que apresente ou sugira a ingestão do produto; (grifos nossos)

A imagem de ingestão, considerada um objeto de alto impacto para influência no consumo, até pouco tempo atrás era visto com facilidade em anúncios. Um bom exemplo é o comercial para TV aberta da Kaiser veiculado durante a Copa do Mundo de Futebol em 2002 (figura 13) em que o ator Marcos Palmeira, com forte presença neste meio , aparece ingerindo a cerveja da marca.

Anúncio Kaiser na Copa 2002 com Marcos Palmeiras

Anúncio Kaiser Copa 2002 com Marcos Palmeiras

c. não serão utilizadas imagens, linguagem ou argumentos que sugiram ser o consumo do produto sinal de maturidade ou que ele contribua para maior coragem pessoal, êxito profissional ou social, ou que proporcione ao consumidor maior poder de sedução ;

Anúncio da Kaiser de 2005 (figura abaixo) incentiva o consumidor a largar o trabalho mais cedo (fere a norma de coragem pessoal) e que em caso de conseqüências o mesmo deveria “culpar” a cerveja Kaiser. 

Anúncio Kaiser saia do trabalho

Anúncio Kaiser saia do trabalho Destaque do anúncio Kaiser saia do trabalho

e. não serão empregados argumentos ou apresentadas situações que tornem o consumo do produto um desafio nem tampouco desvalorizem aqueles que não bebam; jamais se utilizará imagem ou texto que menospreze a moderação no consumo; (grifos nossos)

Um fato curioso é que nem só cervejarias anunciam com temática sobre cerveja, como é o caso do anúncio da TVA (figura abaixo) veiculado em 2007 que afirma “Só quem consome cerveja se abraça e se considera pra caramba”. Se veiculado na presente data, apesar de não ser de um anunciante de cerveja, o anúncio possivelmente seria sustado, pois desvaloriza aqueles que não bebem cerveja.

Anúncio TVA – PAN

Anúncio TVA PAN

Um anúncio considerado irresponsável é o da Nova Schin Fórmula 1, veiculado em 2003. A campanha utiliza-se de ilustração de automobilismo em seu layout completado pela frase bastante sugestiva e com certa ambigüidade “Sua conversa também anda melhor na pista molhada” (figura abaixo).

Atualmente qualquer anúncio que sugira ligação da cerveja a condução de veículos, mesmo sendo de automobilismo, é expressamente proibida como cita a norma “h.” do anexo “P” .

h. não se associará positivamente o consumo do produto à condução de veículos;

Anúncio Nova Schin – Fórmula 1

Anúncio Nova Schincariol e Fórmula 1

5.3.1.4 Anexo P – Cláusula de advertência

As cláusulas de advertência já eram uma norma do CBARP desde 2003 “Todo anúncio de bebidas alcóolicas, qualquer que seja o meio empregado para sua veiculação, conterá cláusula de advertência”. Essas normas de 2003 poderiam ser consideras uma evolução, pois traziam para a publicidade a Lei Federal nº 9.294 , de 15 de julho de 1996, que exigia tal cláusula de advertência apenas nas embalagens:

Art. 4° | § 2º. Os rótulos das embalagens de bebidas alcoólicas conterão advertência nos seguintes termos: “Evite o Consumo Excessivo de Álcool”.

Além de complementar a norma existente, a cláusula de 2008 afirma:

4. Cláusula de advertência: (…) Diante de tais compromissos e da necessidade de conferir-lhes plena eficácia, a resolução levará em conta as peculiaridades de cada meio de comunicação e indicará, quanto a cada um deles, dizeres, formato, tempo e espaço de veiculação da cláusula. Integrada ao anúncio, a “cláusula de advertência” não invadirá o conteúdo editorial do Veículo; será comunicada com correção, de maneira ostensiva e enunciada de forma legível e destacada.

Além das cinco frases já sugeridas em 2003, foram incluídas mais três abrindo o leque de alternativas para a criação publicitária:

1. A “cláusula de advertência” prevista no item 4 do Anexo “P” conterá uma das seguintes frases:

– “BEBA COM MODERAÇÃO”

– “CERVEJA É BEBIDA ALCOÓLICA. VENDA E CONSUMO PROIBIDOS PARA MENORES”

– “ESTE PRODUTO É DESTINADO A ADULTOS”

– “EVITE O CONSUMO EXCESSIVO DE ÁLCOOL”

– “NÃO EXAGERE NO CONSUMO”

– “QUEM BEBE MENOS, SE DIVERTE MAIS”

– “SE FOR DIRIGIR NÃO BEBA”

– “SERVIR CERVEJA A MENOR DE 18 É CRIME”

Obs.:As frases acima não excluem outras, que atendam à finalidade e sejam capazes de refletir a responsabilidade social da publicidade.

A regra mais significante de 2008 sobre a cláusula de advertência é o tamanho mínimo do corpo do texto e sua aplicação que passa a ser pré-definido e regulamentado para cada tipo de mídia (rádio, TV, jornal, revista, mídia exterior e congêneres, internet, cartazes, pôsteres e painéis exibidos no ponto-de-venda).

Como amostra para o estudo, utilizara-se o veículo revista para evidenciar as diferenças decorrentes após tal regulamentação:

1.4. No meio revista será inserida em retângulo de fundo branco, emoldurada por filete interno, em letras e cor preta, padrão Univers 65 Bold, caixa alta, nas seguintes dimensões: Anúncio “Cláusula de advertência” Página Dupla/Página Simples
1/2 Página
1/4 Página
Corpo 18
Corpo 12
Corpo 6

A seguir é visto o comparativo visual entre o dimensional da cláusula de advertência de um anúncio de 2005 e 2008 (figuras abaixo), ambos veiculados no tamanho de uma página A4 (21x29cm)

Anúncio da cerveja Nova Schin em 2005 com cláusula de advertência do CONAR

Anúncio Cerveja Nova Schin com cláusula de advertência do CONAR

Anúncio da cerveja Sol em 2008 com cláusula de advertência do CONAR

Anúncio cerveja Sol com claúsula de advertência do CONAR

Se comparadas as cláusulas de advertência em proporções de página igual, fica ainda mais nítida a diferença de tamanhos devido às novas restrições.

Comparação proporcional das cláusulas de advertência do CONAR de 2005 e 2008

Comparação proporcional das cláusulas de advertência do CONAR em 2005 e 2008

Continue lendo:

Parte 1 – Introdução a pesquisa
Parte 2 – Sociedade da Informação
Parte 3 – O Mercado e a publicidade de cerveja no Brasil
Parte 4 – Regulamentação da publicidade mundial
Parte 5 – CONAR e Auto-Regulamentação Brasileira
Parte 6 – Análise da eficiência do CONAR
Parte 7 – Pesquisa de mercado sobre o CONAR
Parte 8 – Conclusões do estudo sobre o CONAR
Referências bibliográficas