O Mercado e a publicidade de cerveja no Brasil

4 de Setembro de 2011

Este texto é parte integrande do estudo “A Eficiência Do Conar Na Regulamentação Da Publicidade De Bebidas Alcoólicas No Brasil” que foi segmentado em 8 posts (esta é a parte 3).

3 O MERCADO E A PUBLICIDADE DE CERVEJA NO BRASIL

Roda Gigante Skol ação de marketing

3.1 O mercado das indústrias de cerveja

Segundo o Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja – SINDICERV – o mercado brasileiro de cerveja, em 2007, foi o 4° do mundo em volume, com 10,34 bilhões de litros. Isto significa que, o Brasil fica atrás somente da líder China (35 bilhões de litros/ano), dos Estados Unidos (23,6 bilhões de litros/ano) e da Alemanha (10,7 bilhões de litros/ano). Vale lembrar que a China tem atualmente a maior população do mundo.

No relatório “Panorama do Setor de Bebidas no Brasil” do BNDES , afirma-se que, o mercado mundial de cervejas fatura aproximadamente US$ 54 bilhões por ano, equivalentes a um consumo anual global de 1,5 bilhão de hectolitros.
Nos últimos anos as indústrias cervejeiras investiram mais de R$ 3 bilhões em novas fábricas, além de ampliações nas suas áreas de distribuição e modernizações de fábricas já existentes.

No mesmo relatório, o BNDES, afirma que, haverá um crescimento contínuo desse segmento, em nível mundial, até o ano de 2010, em torno de uma taxa anual de 2,2%, principalmente impulsionado pela Rússia e pela China.

Comparado aos padrões mundiais, o consumo per capita brasileiro é relativamente tímido, com uma média de 47 litros/ano por habitante (gráfico abaixo).

Consumo per capita de cerveja em 2006 (Em l/hab/ano)

O SINDICERV realiza uma pesquisa de consumo desde 1994, onde se pode notar um aumento de consumo pouco significante, de 38 litros/ano por pessoa em 1994 para aproximadamente 47 litros/ano/habitante nos últimos anos.

Consumo per capita de cerveja no Brasil (em bilhões)

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Gráfico de consumo per capita de cerveja em 2006 por litro habitante ano

O SINDICERV explica que:

“Ao se levar em conta o baixo poder aquisitivo de boa parte dos consumidores brasileiros, o preço do produto é alto. Na saída da fábrica, seu custo, de R$ 0,60 por litro, é um dos menores do mundo. Porém até chegar ao consumidor final a cerveja sofre a incidência de uma série de tributos”.

As empresas lideres do mercado de cerveja são:

Gráfico de consumo per capita de cerveja no Brasil em bihlões

• AmBev (Skol, Brahma, Antarctica, Bohemia) – 68,2%

• Schincariol (Nova Schin, Nobel, Devassa) – 11,8%

• Petrópolis (Itaipava) – 8,5%

• Femsa (Kaiser, Sol e Bavaria) – 7,4%


Atualmente conveniados ao SINDICERV existem 27 indústrias fabricantes de cerveja no Brasil, somando um total de 98 marcas podendo variar conforme a sazonalidade das mesmas. É possível conferir quais são as cervejarias e suas marcas na tabela 03 a seguir.  

As Cervejarias do Brasil e suas marcas

Tabela de cervejarias do Brasil e suas marcas

3.2 A publicidade das cervejas

Os investimentos em publicidade da indústria cervejeira brasileira giram em torno de R$ 800 milhões anuais e colocam-se como um dos maiores clientes de agências de publicidade e grandes patrocinadores dos veículos de comunicação nacionais.
Apesar disto os investimentos em publicidade mantiveram-se estáveis nos últimos anos, como afirma o diretor do SINDICERV, Marcos Mesquita :

“É um setor que tem crescido menos em publicidade do que telecomunicações e lojas de departamentos. Os investimentos foram mantidos porque o mercado está crescendo. É mais um marketing de sustentação”.

Dos 30 maiores anunciantes , três deles são cervejarias, um significante número de investimento e também de veiculação para quem tem inúmeras regulamentações para se embasar antes de qualquer forma de contato com seu público em alguma mídia. As três cervejarias entre os 30 maiores anunciantes são:

• AMBEV – 3ª colocada

• KAISER – 15ª colocada

• SCHINCARIOL – 28ª colocada

A AmBev, detentora de quatro grandes marcas nacionais (Antarctica, Bohemia, Brahma e Skol), possui 70% do mercado brasileiro de cervejas e é o 3° maior anunciante do país com investimentos aproximados de R$ 223 milhões, ficando atrás apenas da multinacional Unilever (R$ 616 milhões) e da rede de varejo Casas Bahia (R$ 1 bilhão).
Apesar de um recuo de 5% em relação a 2006, a AmBev desembolsou R$ 185 milhões em publicidade na TV aberta, R$ 14 milhões em revistas e R$ 8,5 milhões em TV por assinatura. 

Os 30 maiores anunciantes brasileiros em 2007 e 2006

Os 30 maiores anunciantes brasileiros em 2007 e 2008

Além de investimentos em campanhas de varejo, a AmBev fortaleceu o posicionamento de sua marca com ações criadas para conscientizar o consumidor a beber com moderação e não misturar álcool com direção.

Em contrapartida a esta boa iniciativa, em janeiro de 2008, a Skol investiu 1 milhão de euros no financiamento de uma roda-gigante no Rio de Janeiro para exibir a marca Skol e reforçar o conceito “Desce redondo”, uma vinculação irresponsável levando em conta que a roda-gigante é um brinquedo de grande interesse para o público infantil e adolescente.

Roda-Gigante Skol

Roda Gigante Skol Noite

O monumento tinha 36 metros – equivalente a um prédio de 12 andares – onde era possível apreciar a vista do Rio de Janeiro em cabines fechadas e confortáveis, com suporte até para MP3 Player, onde o expectador plugava seu aparelho e ouvia sua própria música. O parque de entretenimento contava com diversas atrações como o Bar da Roda, o Bar da Pista, DJ´s, mesas de sinuca e cerveja gelada, ou seja, um atrativo muito forte para o público adolescente e até mesmo para menores de idade, já que durante o dia a entrada de menores era permitida.

A Roda-Gigante Skol evidencia um ponto grave sobre a eficiência do CONAR, a inviabilidade de fiscalização em eventos e ações de guerrilha extra mídia.

Outra marca da AmBev, a Brahma, também teve campanhas sustadas pelo CONAR, como é o caso da “Brahmeiros” que será tratada adiante no Capítulo 6 – Casos julgados pelo CONAR.

A Kaiser em 2007-2008 apostou novamente no personagem “Baixinho” e em celebridades para ampliar a visibilidade da sua marca. Inusitou em diversos anúncios ao mudar o visual e adaptar os seus personagens às estações do ano como inverno e verão. Porém, também foi alvo de atenções do CONAR por expor as mulheres como objeto sexual ao compará-las com freezers e estampar 600 mil tampinhas das garrafas com mulheres bonitas vestindo decotes avantajados.

A Schincariol manteve seu posicionamento “Pega-leve” e para ganhar mercado aumentou em 11% a 12% o investimento em 2008, aproximando-se então dos R$ 85 milhões em publicidade. Investiu em merchandising no Big Brother Brasil 8 e anunciou o patrocínio de quatro temporadas do São Paulo Fashion Week. A Nova Schin também patrocina pelo oitavo ano o Carnaval de Salvador (BA).

Vale ainda lembrar a cervejaria Petrópolis, que aparece na 46ª posição com investimento próximo de R$ 51 milhões, e a cervejaria Colônia, na 224ª posição com R$ 8 milhões.

Cerca de 12 agências publicitárias atendem as principais marcas de cervejas no Brasil, priorizando em seus planos de mídia a TV aberta, 83% no caso da AmBev, 81,5% na Kaiser e 82,5% na Schincariol, como pode ser visto na tabela 05 na página seguinte.

Em segundo lugar o meio que mais recebe verba publicitária é a revista e a TV por assinatura para a AmBev e o rádio para a Kaiser e Schincariol.

Constata-se assim o significante valor deste mercado para a viabilidade e patrocínio da TV aberta no Brasil, um dos inúmeros pontos utilizados pelas cervejarias e pelo meio contra iniciativas de banimento da publicidade de tal produto, como o que ocorreu com os fumos e cigarros no ano de 2000.

Os 30 maiores anunciantes por meio em 2007

Os 30 maiores anunciantes por meio d eocmunicação em 2007 e 2008

Segundo pesquisa do Instituo Ibope Mídia, o mercado das indústrias de cervejas é o 9° em investimentos publicitários com cerca de R$ 567 milhões investidos em apenas um semestre (tabela 06).

Top 30 categorias em investimento publicitário em 2008

Top 30 categorias em investimneto publicitário em 2008

Comparando-se as agências de publicidade das cervejarias brasileiras, verifica-se um fator interessante. Enquanto a AmBev possui quatro agências para quatro grandes marcas, a Femsa possui duas agências para cinco grandes marcas. Uma singulariza e privilegia a diferenciação dos conceitos utilizando uma agência de comunicação para cada marca, enquanto a outra corta custos e centraliza a criação de campanhas de marcas concorrentes em uma mesma agência. Cada qual com sua estratégia de marketing ajuda a tornar a publicidade brasileira uma das mais competitivas, diversificadas e premiadas do mundo.

Principais cervejarias, suas marcas e agências de publicidade

Tabela de empresa cervejeiras as masrcas de cervejas produzidas

Parte 1 – Introdução a pesquisa
Parte 2 – Sociedade da Informação
Parte 3 – O Mercado e a publicidade de cerveja no Brasil
Parte 4 – Regulamentação da publicidade mundial
Parte 5 – CONAR e Auto-Regulamentação Brasileira
Parte 6 – Análise da eficiência do CONAR
Parte 7 – Pesquisa de mercado sobre o CONAR
Parte 8 – Conclusões do estudo sobre o CONAR
Referências bibliográficas