Pesquisa sobre o CONAR com especialistas do mercado

4 de Setembro de 2011

Este texto é parte integrande do estudo “A Eficiência Do Conar Na Regulamentação Da Publicidade De Bebidas Alcoólicas No Brasil” que foi segmentado em 8 posts (esta é a parte 7).

Pesquisa de Opinião sobre o CONAR

7 PESQUISA DE MERCADO SOBRE O CONAR

Como forma comprobatória e conhecimento prático, para este estudo foi realizada uma pesquisa de campo com envolvidos ao CONAR, sendo estes os consumidores, agências de publicidade, anunciantes e veículos de comunicação. A pesquisa aconteceu nos meses de setembro e outubro de 2008, cinco meses após as últimas restrições do CONAR e três meses após a aprovação da Lei que impõe penalidades mais severas para o condutor que dirigir sob a influência do álcool, a chamada “Lei Seca”.

7.1 Problema da pesquisa

Qual a opinião dos envolvidos com o CONAR sobre a sua eficiência na regulamentação e fiscalização da publicidade de bebidas alcoólicas?

7.2 Objetivos da pesquisa sobre o CONAR

a) Identificar as opiniões de agências de publicidade, anunciantes e meios de comunicação sobre a eficiência do CONAR;
b) Buscar junto aos anunciantes as medidas tomadas para continuar a exercer a prática de publicidade;
c) Verificar se houve mudança de posicionamento da publicidade de cervejas devido a restrições do CONAR.
d) Verificar se os envolvidos acreditam que o CONAR atenda as exigências da sociedade, tendo assim o CONAR relevância para o meio publicitário.

7.3 Metodologia da pesquisa

A metodologia utilizada foi uma pesquisa do tipo abordagem direta, que de acordo com Naresh K. Malhotra é o “tipo de pesquisa em que os objetivos do projeto ou são revelados ao respondente, ou são óbvios pela própria natureza da entrevista”.

As entrevistas e depoimentos foram realizados através do meio eletrônico e-mail e também por telefone. Buscou-se levantar os depoimentos em curto prazo e, por se tratar de um estudo acadêmico e questões de viabilidade, o número de entrevistas foi limitado a cinco entrevistas. A coleta das informações realizou-se no período de 10 de setembro a 25 de outubro de 2008.

7.4 Os entrevistados sobre dúvidas em relação ao CONAR

Marcel Sacco a) Marcel Sacco, ex-diretor de marketing do Grupo Schincariol e conselheiro do Conselho de Ética do CONAR. Maria Cecilia b) Maria Cecília Naréssi Munhoz Affornali, professora juntos às Faculdades Integradas Santa Cruz de Curitiba – FARESC e do Complexo de Ensino Superior do Brasil – UNIBRASIL. Mestre em Ciências Sociais Aplicadas e Especialista em Novas Tendências do Direito Contemporâneo, pela UEPG. Marcos Tomas c) Marcos Tomas , gerente de marketing regional sul da FEMSA. Fernando Cassiano Dutra d) Fernando Cassiano Dutra, ex-gerente de marketing da Cervejaria Brahma (AMBEV) e atual gerente nacional de serviços de marketing do Boticário. e) André Bastos, ex-gerente de contas da agência publicitária GETZ e atual coordenador de informações de mercado da RPC (Rede Paranaense de Comunicação).

7.5 Análise das entrevistas sobre o CONAR

1) Acredita que o CONAR seja eficiente na regulamentação e fiscalização da publicidade de bebidas alcoólicas?

Para a primeira pergunta obtiveram-se os seguintes resultados:

Marcel Sacco “Sim. O CONAR tem capítulo especifico no CBARP (Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária) sobre publicidade de bebidas alcoólicas e em especial cervejas. Este capítulo é revisado com freqüência, mantendo-se atualizado com as demandas da sociedade… a auto-regulamentação tem diretrizes muito claras e portanto considero muito efetiva a fiscalização. É verdade que alguns competidores cometem alguns abusos vez por outra, porém esses abusos são rápida e efetivamente endereçados e eliminados com a aplicação do CBARP” (SACCO, 2008 ).


Em opinião parcialmente desigual, Tomas acredita que exista sim uma regulamentação que funciona:

Marcos Tomas “Acredito que existe uma regulamentação eficiente e que as indústrias mantêm atualizações rápidas, visando o imediato cumprimento dos novos dispositivos”. Mas em contrapartida a vigilância é falha “A fiscalização está longe de ser eficiente, porém o mercado está maduro e as indústrias têm procurado o cumprimento integral da legislação vigente” (TOMAS, 2008).

Com opinião totalmente contrária aos dois primeiros, Affornali desacredita no ideal de regulamentação feito pelo CONAR e afirma que os movimentos do Conselho são realizados de forma a incentivar a sociedade a defender a bandeira da liberdade de expressão, protegendo assim os anunciantes de bebidas alcoólicas:

Maria Cecilia “Se for relativo à diminuição do consumo ou do consumo consciente, através de publicidade responsável, não acredito! Acredito piamente que a intenção está mais voltada a impedir a votação de leis que regulamentem, dificultando abusos publicitários. Penso que o CONAR está buscando movimentar a sociedade brasileira para que rechace qualquer iniciativa legislativa”.

Bastos afirma que a fiscalização do órgão sobre a produção da publicidade está longe de funcionar, porém tem alguns efeitos positivos como a inserção da temática responsabilidade social nos anúncios:

“Percebe-se uma forma diferente de comunicar. Mais responsabilidade social em sua comunicação. Os temas parecem os mesmos, associar bons momentos ao consumo da bebida, a única diferença é a responsabilidade social que está mais atrelada ao modo de como comunicar estas coisas às pessoas”.

Dutra acredita sim na regulamentação e na fiscalização, a exemplo do que faz com outros segmentos:

Fernando Cassiano Dutra “O Conar, enquanto órgão regulador, considera uma série de diretrizes para a legislação publicitária, segue recomendações internacionais, de congressos brasileiros e de anunciantes, de Comissões do Legislativo Federal e expressa a opinião de diversas entidades (Abap, ABA, Abert etc.). Na minha opinião isso ratifica a legimitidade do órgão”.

2) O CONAR atende as exigências da sociedade?

Para a segunda pergunta, também feita a todos os entrevistados, obtiveram-se as respostas abaixo:

Marcel Sacco “Em minha opinião sim. Ele é formado por representantes das agências, dos anunciantes e da sociedade e está constantemente atualizando seus parâmetros com as mudanças de comportamento dessa mesma sociedade” (SACCO, 2008).

Maria Cecilia Entendo que não, pois sequer é conhecido. Pouquíssimas pessoas o conhecem e, dentre as que ouviram dele falar, pouco ou nada sabem de sua missão. Sou bastante descrente em relação ao CONAR, quanto a sua efetividade” (AFFORNALI, 2008).

A afirmação de Affornali é pertinente, levando em conta que é sabido o desconhecimento que a sociedade tem em relação as suas ferramentas de reclamação à publicidade, e que muitas não procuram sequer o PROCON regional.

O motivo da existência do CONAR, para Tomas, é “fazer este atendimento às agências e anunciantes, e que o órgão tem procurado fazê-lo dentro de seu âmbito de atuação”.

Dutra exalta as recomendações internacionais que garantem a legitimação:

Fernando Cassiano Dutra “Os princípios que regem o Conar estabelecem: respeito às leis do país; estabelece critérios de responsabilidade para o anunciante; entende o papel de influência da publicidade na sociedade; aborda questões de boas práticas da concorrência, entre outros. Por essa abrangência, entendo que o órgão tem representatividade para garantir os direito de informação dos anunciantes, mas principalmente em respeito as leis que asseguram o direitos dos consumidores”.

Para Bastos o Conselho tem interesse maior na sociedade: “O CONAR atende muito mais as exigências das ruas do que das agências”.

Partindo agora para as perguntas específicas feitas a cada entrevistado, apresenta-se por primeiro o Sr. Marcel Sacco. 

3) Que medidas o Grupo Schincariol, em especial a Nova Schin, estão adotando para continuar a exercer a prática da publicidade em tempos de tantas restrições?

Em resposta, Sacco afirma que a comunicação de todas as marcas do Grupo Schincariol sempre se pautou pelas orientações do CBARP, do qual é signatária. Em relação ao processo de criação da campanha publicitária,

Marcel Sacco “Nossos cuidados são muito grandes em garantir que todas as limitações sejam respeitadas, sem perder a criatividade e a diferenciação tão importantes na publicidade”.

Confirma ainda que há sim um controle por parte da área jurídica da empresa e que o CBARP é respeitado fielmente por eles “Internamente, toda nossa comunicação passa pelo crivo de nossa área jurídica antes de ser veiculada, e a analise é sempre feita a luz do código”.

Perguntado sobre o posicionamento da marca de cerveja “Nova Schin” – Houve mudança de posicionamento da cerveja Nova Schin devido a restrições do CONAR? – foi visto que antes mesmo da imposição restritiva feita pelo CONAR a empresa já trabalhava com um posicionamento mais responsável para com a sociedade:

Marcel Sacco “Não houve mudança. O posicionamento Pega Leve tem a ver com os desafios da marca e busca transmitir nossa proposta de uma atitude de vida diferenciada, mais preocupada com as pessoas que a gente gosta…”.

4) Que medidas a FEMSA está adotando para continuar a exercer a prática da publicidade em tempos de tantas restrições?

Em resposta, o Sr. Marcos Tomas evidenciou uma estratégia tomada pela cervejaria que expõe um ponto fraco e agrava uma falha na eficiência do CONAR:

Marcos Tomas “Estamos nos adaptando, como todas as indústrias, à legislação vigente. O que pode ocorrer na prática é uma migração dos investimentos entre as mídias disponíveis e sem restrições legislativas. Ex.: aumento dos investimentos internos nos PDVs feito por algumas empresas”.

No Anexo “P” – Cervejas e Vinhos do CBARP é regulamentado no tópico 10 a publicidade no ponto-de-venda:

10. Ponto de venda: a publicidade em pontos-de-venda deverá ser direcionada a público adulto, contendo advertência de que a este é destinado o produto. As mensagens inseridas nos equipamentos de serviço, assim compreendidos as mesas, cadeiras, refrigeradores, luminosos etc., não poderão conter apelo de consumo e, por essa razão, ficam dispensadas da “cláusula de advertência”.

Porém, tais normas abrem brechas para os anunciantes persuadirem seus clientes de diversas formas.

Edney Narchi, diretor executivo do CONAR, perguntado em mensagem pessoal – Há fiscalização em ponto de venda ou o CONAR funciona somente por denúncia? –, respondeu que:

“O CONAR não fiscaliza PDV mas as concorrência é feroz. Um material fora do padrão que seja exibido é muito rapidamente denunciado pela empresa concorrente. Aceita-se também queixa de consumidores”.

5) Afirma-se que o CONAR tem interesse maior em afastar o Governo impedindo assim a votação de leis que regulamentem a publicidade. Qual a sua opinião?

Bastos vê o CONAR como um órgão de defesa preferencialmente do setor de comunicação do que consumidores:

“O que o CONAR faz é defender o setor (agências de publicidade, meios de comunicação e fornecedores). Acontece, que quando entra uma lei como a que proíbe a utilização de algumas imagens / Limitação de horários e coisas do gênero, todo o mercado de comunicação perde, e por ser um órgão que defende o setor, o CONAR busca apoio na sociedade para que estas leis não sejam aprovadas. É óbvio que um setor como o da comunicação que, movimenta milhares de reais por mês, quando perde investimento das cervejarias por exemplo, faz com que toda sociedade perca, já que o estado deixa de ganhar com tributação e todo o resto da cadeia envolvida no processo”.

Para Dutra o Conselho evita sim a intervenção bruta do Estado:

Fernando Cassiano Dutra “Não vejo assim. Pelo menos não me ocorre nenhum fato ou dado que dão evidência a esta afirmação. Agora o que o Órgão discute, e de forma legítima, é a não intervenção (ou “mão” pesada demais) do Estado em questões que podem e são regulamentadas pelo próprio Órgão”.

6) Acredita na possibilidade da proibição da publicidade de bebidas alcoólicas como o que ocorreu com o cigarro?

Sobre esta possibilidade Affornali apenas deixa claro que as decisões do Estado são soberanas “O que aconteceu com a publicidade dos cigarros não se deve ao trabalho do CONAR, mas sim às leis proibitivas elaboradas pelo Estado” .

Bastos vê este setor como importante para os veículos de comunicação:

“Possível tudo é. Mas acredito ser difícil, a publicidade de bebidas alcoólicas já está bem limitada, e as restrições chegaram a um nível bastante alto. O investimento das grandes cervejarias em publicidade é grande e não sei se o setor deixaria que uma lei como esta passasse no congresso, acho que isto vai de aguardamos e ver o que irá acontecer no decorrer”.

Em resposta, Dutra acha sim a possibilidade da proibição “Num Estado Democrático e de Direito essas discussões devem sim entrar na agenda”.

Relata-se que as agências e cervejarias abaixo foram contatadas, porém não quiseram se pronunciar sobre o assunto:

• África

• Almap/BBDO

• Decisão Comunicação

• DM9DDB

• F/nazca Saatchi & Saatchi

• Fischer América

• Lew’Lara\TBWA

• Talent

• Young & Rubican

• AmBev (Cervejaria)

• Petrópolis (Cervejaria)

Continue lendo:

Parte 1 – Introdução a pesquisa
Parte 2 – Sociedade da Informação
Parte 3 – O Mercado e a publicidade de cerveja no Brasil
Parte 4 – Regulamentação da publicidade mundial
Parte 5 – CONAR e Auto-Regulamentação Brasileira
Parte 6 – Análise da eficiência do CONAR
Parte 7 – Pesquisa de mercado sobre o CONAR
Parte 8 – Conclusões do estudo sobre o CONAR
Referências bibliográficas