Pesquisa sobre o CONAR com especialistas do mercado

Este texto é parte integrande do estudo “A Eficiência Do Conar Na Regulamentação Da Publicidade De Bebidas Alcoólicas No Brasil” que foi segmentado em 8 posts (esta é a parte 7).

7 PESQUISA DE MERCADO SOBRE O CONAR

Como forma comprobatória e conhecimento prático, para este estudo foi realizada uma pesquisa de campo com envolvidos ao CONAR, sendo estes os consumidores, agências de publicidade, anunciantes e veículos de comunicação. A pesquisa aconteceu nos meses de setembro e outubro de 2008, cinco meses após as últimas restrições do CONAR e três meses após a aprovação da Lei que impõe penalidades mais severas para o condutor que dirigir sob a influência do álcool, a chamada “Lei Seca”.

7.1 Problema da pesquisa

Qual a opinião dos envolvidos com o CONAR sobre a sua eficiência na regulamentação e fiscalização da publicidade de bebidas alcoólicas?

7.2 Objetivos da pesquisa sobre o CONAR

a) Identificar as opiniões de agências de publicidade, anunciantes e meios de comunicação sobre a eficiência do CONAR;
b) Buscar junto aos anunciantes as medidas tomadas para continuar a exercer a prática de publicidade;
c) Verificar se houve mudança de posicionamento da publicidade de cervejas devido a restrições do CONAR.
d) Verificar se os envolvidos acreditam que o CONAR atenda as exigências da sociedade, tendo assim o CONAR relevância para o meio publicitário.
 

7.3 Metodologia da pesquisa

A metodologia utilizada foi uma pesquisa do tipo abordagem direta, que de acordo com Naresh K. Malhotra é o “tipo de pesquisa em que os objetivos do projeto ou são revelados ao respondente, ou são óbvios pela própria natureza da entrevista”.

As entrevistas e depoimentos foram realizados através do meio eletrônico e-mail e também por telefone. Buscou-se levantar os depoimentos em curto prazo e, por se tratar de um estudo acadêmico e questões de viabilidade, o número de entrevistas foi limitado a cinco entrevistas. A coleta das informações realizou-se no período de 10 de setembro a 25 de outubro de 2008.

7.4 Os entrevistados sobre dúvidas em relação ao CONAR

a) Marcel Sacco, ex-diretor de marketing do Grupo Schincariol e conselheiro do Conselho de Ética do CONAR.

b) Maria Cecília Naréssi Munhoz Affornali, professora juntos às Faculdades Integradas Santa Cruz de Curitiba – FARESC e do Complexo de Ensino Superior do Brasil – UNIBRASIL. Mestre em Ciências Sociais Aplicadas e Especialista em Novas Tendências do Direito Contemporâneo, pela UEPG.

c) Marcos Tomas , gerente de marketing regional sul da FEMSA.

d) Fernando Cassiano Dutra, ex-gerente de marketing da Cervejaria Brahma (AMBEV) e atual gerente nacional de serviços de marketing do Boticário.

e) André Bastos, ex-gerente de contas da agência publicitária GETZ e atual coordenador de informações de mercado da RPC (Rede Paranaense de Comunicação).

7.5 Análise das entrevistas sobre o CONAR

1) Acredita que o CONAR seja eficiente na regulamentação e fiscalização da publicidade de bebidas alcoólicas?

Para a primeira pergunta obtiveram-se os seguintes resultados:

“Sim. O CONAR tem capítulo especifico no CBARP (Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária) sobre publicidade de bebidas alcoólicas e em especial cervejas. Este capítulo é revisado com freqüência, mantendo-se atualizado com as demandas da sociedade… a auto-regulamentação tem diretrizes muito claras e portanto considero muito efetiva a fiscalização. É verdade que alguns competidores cometem alguns abusos vez por outra, porém esses abusos são rápida e efetivamente endereçados e eliminados com a aplicação do CBARP” (SACCO, 2008 ).

Em opinião parcialmente desigual, Tomas acredita que exista sim uma regulamentação que funciona:

“Acredito que existe uma regulamentação eficiente e que as indústrias mantêm atualizações rápidas, visando o imediato cumprimento dos novos dispositivos”. Mas em contrapartida a vigilância é falha “A fiscalização está longe de ser eficiente, porém o mercado está maduro e as indústrias têm procurado o cumprimento integral da legislação vigente” (TOMAS, 2008).

Com opinião totalmente contrária aos dois primeiros, Affornali desacredita no ideal de regulamentação feito pelo CONAR e afirma que os movimentos do Conselho são realizados de forma a incentivar a sociedade a defender a bandeira da liberdade de expressão, protegendo assim os anunciantes de bebidas alcoólicas:

“Se for relativo à diminuição do consumo ou do consumo consciente, através de publicidade responsável, não acredito! Acredito piamente que a intenção está mais voltada a impedir a votação de leis que regulamentem, dificultando abusos publicitários. Penso que o CONAR está buscando movimentar a sociedade brasileira para que rechace qualquer iniciativa legislativa”.

Bastos afirma que a fiscalização do órgão sobre a produção da publicidade está longe de funcionar, porém tem alguns efeitos positivos como a inserção da temática responsabilidade social nos anúncios:

“Percebe-se uma forma diferente de comunicar. Mais responsabilidade social em sua comunicação. Os temas parecem os mesmos, associar bons momentos ao consumo da bebida, a única diferença é a responsabilidade social que está mais atrelada ao modo de como comunicar estas coisas às pessoas”.

Dutra acredita sim na regulamentação e na fiscalização, a exemplo do que faz com outros segmentos:

“O Conar, enquanto órgão regulador, considera uma série de diretrizes para a legislação publicitária, segue recomendações internacionais, de congressos brasileiros e de anunciantes, de Comissões do Legislativo Federal e expressa a opinião de diversas entidades (Abap, ABA, Abert etc.). Na minha opinião isso ratifica a legimitidade do órgão”.

2) O CONAR atende as exigências da sociedade?

Para a segunda pergunta, também feita a todos os entrevistados, obtiveram-se as respostas abaixo:

“Em minha opinião sim. Ele é formado por representantes das agências, dos anunciantes e da sociedade e está constantemente atualizando seus parâmetros com as mudanças de comportamento dessa mesma sociedade” (SACCO, 2008).

“Entendo que não, pois sequer é conhecido. Pouquíssimas pessoas o conhecem e, dentre as que ouviram dele falar, pouco ou nada sabem de sua missão. Sou bastante descrente em relação ao CONAR, quanto a sua efetividade” (AFFORNALI, 2008).

A afirmação de Affornali é pertinente, levando em conta que é sabido o desconhecimento que a sociedade tem em relação as suas ferramentas de reclamação à publicidade, e que muitas não procuram sequer o PROCON regional.

O motivo da existência do CONAR, para Tomas, é “fazer este atendimento às agências e anunciantes, e que o órgão tem procurado fazê-lo dentro de seu âmbito de atuação”.

Dutra exalta as recomendações internacionais que garantem a legitimação:

“Os princípios que regem o Conar estabelecem: respeito às leis do país; estabelece critérios de responsabilidade para o anunciante; entende o papel de influência da publicidade na sociedade; aborda questões de boas práticas da concorrência, entre outros. Por essa abrangência, entendo que o órgão tem representatividade para garantir os direito de informação dos anunciantes, mas principalmente em respeito as leis que asseguram o direitos dos consumidores”.

Para Bastos o Conselho tem interesse maior na sociedade: “O CONAR atende muito mais as exigências das ruas do que das agências”.

Partindo agora para as perguntas específicas feitas a cada entrevistado, apresenta-se por primeiro o Sr. Marcel Sacco. 

3) Que medidas o Grupo Schincariol, em especial a Nova Schin, estão adotando para continuar a exercer a prática da publicidade em tempos de tantas restrições?

Em resposta, Sacco afirma que a comunicação de todas as marcas do Grupo Schincariol sempre se pautou pelas orientações do CBARP, do qual é signatária. Em relação ao processo de criação da campanha publicitária,

“Nossos cuidados são muito grandes em garantir que todas as limitações sejam respeitadas, sem perder a criatividade e a diferenciação tão importantes na publicidade”.

Confirma ainda que há sim um controle por parte da área jurídica da empresa e que o CBARP é respeitado fielmente por eles “Internamente, toda nossa comunicação passa pelo crivo de nossa área jurídica antes de ser veiculada, e a analise é sempre feita a luz do código”.

Perguntado sobre o posicionamento da marca de cerveja “Nova Schin” – Houve mudança de posicionamento da cerveja Nova Schin devido a restrições do CONAR? – foi visto que antes mesmo da imposição restritiva feita pelo CONAR a empresa já trabalhava com um posicionamento mais responsável para com a sociedade:

“Não houve mudança. O posicionamento Pega Leve tem a ver com os desafios da marca e busca transmitir nossa proposta de uma atitude de vida diferenciada, mais preocupada com as pessoas que a gente gosta…”.

4) Que medidas a FEMSA está adotando para continuar a exercer a prática da publicidade em tempos de tantas restrições?

Em resposta, o Sr. Marcos Tomas evidenciou uma estratégia tomada pela cervejaria que expõe um ponto fraco e agrava uma falha na eficiência do CONAR:

“Estamos nos adaptando, como todas as indústrias, à legislação vigente. O que pode ocorrer na prática é uma migração dos investimentos entre as mídias disponíveis e sem restrições legislativas. Ex.: aumento dos investimentos internos nos PDVs feito por algumas empresas”.

No Anexo “P” – Cervejas e Vinhos do CBARP é regulamentado no tópico 10 a publicidade no ponto-de-venda:

Porém, tais normas abrem brechas para os anunciantes persuadirem seus clientes de diversas formas.

Edney Narchi, diretor executivo do CONAR, perguntado em mensagem pessoal – Há fiscalização em ponto de venda ou o CONAR funciona somente por denúncia? –, respondeu que:

“O CONAR não fiscaliza PDV mas as concorrência é feroz. Um material fora do padrão que seja exibido é muito rapidamente denunciado pela empresa concorrente. Aceita-se também queixa de consumidores”.

5) Afirma-se que o CONAR tem interesse maior em afastar o Governo impedindo assim a votação de leis que regulamentem a publicidade. Qual a sua opinião?

Bastos vê o CONAR como um órgão de defesa preferencialmente do setor de comunicação do que consumidores:

“O que o CONAR faz é defender o setor (agências de publicidade, meios de comunicação e fornecedores). Acontece, que quando entra uma lei como a que proíbe a utilização de algumas imagens / Limitação de horários e coisas do gênero, todo o mercado de comunicação perde, e por ser um órgão que defende o setor, o CONAR busca apoio na sociedade para que estas leis não sejam aprovadas. É óbvio que um setor como o da comunicação que, movimenta milhares de reais por mês, quando perde investimento das cervejarias por exemplo, faz com que toda sociedade perca, já que o estado deixa de ganhar com tributação e todo o resto da cadeia envolvida no processo”.

Para Dutra o Conselho evita sim a intervenção bruta do Estado:

“Não vejo assim. Pelo menos não me ocorre nenhum fato ou dado que dão evidência a esta afirmação. Agora o que o Órgão discute, e de forma legítima, é a não intervenção (ou “mão” pesada demais) do Estado em questões que podem e são regulamentadas pelo próprio Órgão”.

6) Acredita na possibilidade da proibição da publicidade de bebidas alcoólicas como o que ocorreu com o cigarro?

Sobre esta possibilidade Affornali apenas deixa claro que as decisões do Estado são soberanas “O que aconteceu com a publicidade dos cigarros não se deve ao trabalho do CONAR, mas sim às leis proibitivas elaboradas pelo Estado” .

Bastos vê este setor como importante para os veículos de comunicação:

“Possível tudo é. Mas acredito ser difícil, a publicidade de bebidas alcoólicas já está bem limitada, e as restrições chegaram a um nível bastante alto. O investimento das grandes cervejarias em publicidade é grande e não sei se o setor deixaria que uma lei como esta passasse no congresso, acho que isto vai de aguardamos e ver o que irá acontecer no decorrer”.

Em resposta, Dutra acha sim a possibilidade da proibição “Num Estado Democrático e de Direito essas discussões devem sim entrar na agenda”.

Relata-se que as agências e cervejarias abaixo foram contatadas, porém não quiseram se pronunciar sobre o assunto:

• África

• Almap/BBDO

• Decisão Comunicação

• DM9DDB

• F/nazca Saatchi & Saatchi

• Fischer América

• Lew’Lara\TBWA

• Talent

• Young & Rubican

• AmBev (Cervejaria)

• Petrópolis (Cervejaria)

Continue lendo:

Parte 1 – Introdução a pesquisa
Parte 2 – Sociedade da Informação
Parte 3 – O Mercado e a publicidade de cerveja no Brasil
Parte 4 – Regulamentação da publicidade mundial
Parte 5 – CONAR e Auto-Regulamentação Brasileira
Parte 6 – Análise da eficiência do CONAR
Parte 7 – Pesquisa de mercado sobre o CONAR
Parte 8 – Conclusões do estudo sobre o CONAR
Referências bibliográficas